Manipularea prin publicitate


Luisa DRAGOMIR


Tehnici de persuasiune


Sunt lucruri pe care le spui ca să-i convingi pe altii de ideile tale... unele le poţi folosi în viaţa de zi cu zi, altele la locul de muncă, şi cu totul altele când încerci să convingi un profesor că meriţi o notă mai mare la examen... dar există unele care sunt alcătuite din idei şi fraze bine formulate, care acţionează de cele mai multe ori într-un mod iraţional asupra subiectului-ţintă şi cu care ai şanse mult mai mari de reuşită. Acestea sunt tehnicile de persuasiune, pe care e bine să le cunoşti, indiferent de ce parte a baricadei te găseşti - fie că tu vrei să convingi pe cineva, fie că cineva încearcă să te convingă pe tine. Succesul aplicării unei strategii depinde de situaţie, unele funcţionând mai bine decât altele pe un anumit scenariu; dar totul depinde în cea mai mare măsură de modul cât mai discret în care le foloseşti.

Una dintre cele mai simple tehnici este cea a distorsiunii temporale. Câteodată cel mai bun mod de a influenţa persoana-ţintă este ca să te comporţi ca şi cum ceea ce vrei tu să obţii de la aceasta, s-a şi întâmplat. Este foarte util ca să te referi la o decizie pe care respectivul încearcă să o ia, ca şi cum ar fi deja facută; vorbeşte-i ca şi cum ţi-ar fi acceptat deja propunerea, şi că i-ar fi făcut chiar şi plăcere. De asemeni, asocierea de imagini plăcute cu folosirea timpului trecut face ca propunerea să fie irezistibilă.

Este ştiut că oamenii simt nevoia de a răsplăti favorurile care le-au fost oferite. Un favor poate declanşa sentimente de îndatorire, şi ca rezultat, apare la subiect o mare nevoie de a se elibera de povara psihologică a datoriei. Pentru a realiza această eliberare, oamenii devin mai doritori să întoarcă favorul, chiar unul mai mare decât cel pe care l-a primit.

Principiul reciprocităţii constă în nevoia de a răsplăti un favor, fie el cerut sau nu, imediat după acceptarea acestuia. Această caracteristică umană transcede orice diferenţe culturale sau rasiale, indiferent şi de natura respectivului favor (care poate fi orice, de la un simplu zâmbet până la munca fizică sau mici atenţii). Acest principiu este uşor de folosit: oferă ceva, şi aşteaptă-te (sau dă o idee despre cum) să fii răsplătit. O altă modalitate eficientă de folosire a acestui principiu este metoda "uşii-n nas". Aceasta este mai puternică decât simpla oferire a unui dar şi aşteptarea unui alt dar în schimb; este în acelaşi timp şi mult mai subtilă! Aceasta este o metoda în doi timpi. Un mod de a creşte şansele pentru a se obtine o favoare, este să ceri mai întâi o altă favoare, de aceeaşi natură ca şi cea la care dorim să ajungem, dar mult mai mare decât aceasta. În mod sigur, această primă cerinţă va fi refuzată, din cauză că este mult prea mare. După acest refuz, cererea va fi micşorată la cea de-a doua, cea reală. Statistic, aceasta din urmă are 95% şanse de a fi acordată. Acest lucru se întâmplă deoarece normele culturale dictează că în schimbul unei concesii, trebuie să faci o altă concesie. Deoarece reduci prima cerinţă la una mai mică, faci o concesie, iar subiectul-ţintă va fi îndemnat să facă şi el o concesie şi atunci va aproba cea de-a doua cerere. Această metodă funcţionează foarte bine pentru că normele culturale tind să depăşească chiar şi logica.

Un alt principiu util este cel al angajamentului şi concordanţei. Oamenii vor face aproape orice încercând să păstreze ideile care sunt în concordanţă cu cele pe care le-au avut anterior. Când vor lua public o atitudine, toate acţiunile ulterioare vor fi în concordanţă cu atitudinea manifestată anterior. Comportamentele neconcordante produc tensiuni psihice, pe care individul încearcă să le evite cu orice cost; deci va face orice ca să se arate solidar cu acţiunile sale anterioare. Acest principiu este folosit de metoda "piciorului în prag". Pentru a obţine realizarea unei cereri, este nevoie doar să lansezi mai înainte o serie de două-trei alte cereri mai mici, de aceeaşi natură cu cea reală. Aceste cereri mai mici sunt atât de puţin importante, încât este imposibil să fie refuzate. Din cauză că a acceptat aceste cereri mai mici, persoana respectivă este condiţionată mental să accepte şi ultima şi cea mai mare dintre cerinţe. Se realizează astfel condiţionarea persoanei în a fi în concordanţă cu comportamentele sale anterioare.

Principiul atribuirii. Oamenii fac frecvent unele lucruri pentru că ei cred într-un anumit adevăr despre ei înşişi. Un atribut intern al felului lor de a fi cauzează anumite tipuri de comportament. Dacă cineva îşi atribuie intern o caracteristică, va face tot ceea ce este specific unui om care are acea caracteristică. Dacă şeful îi va spune angajatului că îl consideră o persoană competentă şi care lucrează mult, angajatul îşi va atribui inconstient caracteristica de om care lucrează mult, şi se va comporta ca atare. Iată cum până şi o simplă declaraţie poate conduce la surprize!

Metoda şarmantului. Spre deosebire de celelalte metode, nu are mai multe etape şi nu se bazează pe acrobaţii verbale. Ea funcţionează pentru că în mod deschis oferi concesii, manifeşti dorinţa de a asculta şi validezi ideile subiectului-ţintă. Acesta are libertatea de a decide; iar tu nu îi îngreunezi gândirea cu un nor de ceţuri verbale. Este cea mai etică dintre toate tehnicile de persuasiune discutate anterior, dar în acelaşi timp şi cea care necesită cel mai mult timp pentru a fi realizată.

Oricum, aceste strategii nu sunt infailibile; dar dacă se are în vedere şi multitudinea de factori care influenţează o relaţie de persuasiune (vezi D. Cristea, "Tratat de psihologie sociala"), atunci aceste tehnici vor avea o forţă mult mai mare, şi o garanţie sporită de succes.

Un subiect de meditaţie pentru încheiere - moralitatea folosirii acestor tehnici de persuasiune (nu cumva acestea atentează la liberul arbitru al persoanei sau noi doar o "ajutăm" să ia o decizie, care, din "întâmplare" coincide cu nevoile noastre?)


Manipularea prin publicitate


Am da dovadă de o naivitate extremă dacă am crede că publicitatea este un domeniu în care onestitatea joacă un rol decisiv.Ar fi imposibil. Dacă acum 11-12 ani un anumit tip de produs (pasta de dinţi de exemplu) era prezent pe piaţa românească într-o gamă foarte restrânsă de variante, în decursul ultimilor ani oferta s-a diversificat şi concurenţa a devenit acerbă. În aceste condiţii, agenţiile de publicitate se văd nevoite să recurgă la mici trucuri pentru a impune publicului ideea că produsul A este mai bun decât celelalte. În general se folosesc două mari metode, diferenţa între ele constând în modul de abordare a publicului: ca mulţime sau ca individ.


1.Publicul – o mulţime


În acest caz, procedeul folosit are doi paşi bine definiţi : afirmarea şi repetarea (acţiunea lor este lentă, dar sigură). Afirmaţia pur şi simplu, neînsoţită de nici un raţionament şi de nici o dovadă, constituie o cale sigură prin care o idee este făcută să se impună în conştiinţa publică. Cu cât afirmaţia este mai concisă şi mai lipsită de argumente, cu atât mai bine se va impune. O afirmaţie nu are însă un efect puternic decât cu condiţia să fie repetată în mod constant, pe cât posibil în aceiaşi termeni. Lucrul afirmat, repetat în mod constant, sfârşeşte prin a se întipări în memorie, ba mai mult, este acceptat ca adevăr demonstrat. El se întipăreşte în zonele profunde ale subconştientului, unde se elaborează motivaţiile acţiunilor noastre. După o vreme, uitând cine este emiţătorul aserţiunii repetate, ajungem să fim convinşi de adevărul ei.

Exemplu: După ce ani de-a rândul i s-a repetat (şi încă i se repetă) că pasta de dinţi ”Colgate” este cea mai bună, publicul român a devenit ferm convins că acesta este adevărul. La ora actuală , ”Colgate” a depăşit net la capitolul vânzări produsele concurente (”Aquafresh” şi ”Blend-a-med”).

Aceeaşi metodă este aplicată şi în cazul publicităţii instituţionale (aflată încă într-un stadiu incipient în România - din acest motiv am selectat o serie de exemple din S.U.A.). De exemplu: I.B.M. susţine că ”ajută informaţia să fie pusă în slujba oamenilor” , fără a se preciza care oameni au de câştigat, în ce moduri şi pe cheltuiala cui .O companie telefonică de pe Coasta de Vest afirma că ”tehnologia le va da oamenilor timp pentru a fi umani” şi că ar trebui să-i predăm ei responsabilitatea de a administra tehnologia. Dow Chemical, compania care a pârjolit Vietnamul cu napalm şi Agent Orange, prezintă acum în reclamele sale de televiziune imagini feerice gen ”National Geografic”, afirmând că este firma care ”protejează viaţa în sălbăticie”.


2.Publicul – individul


”Subiectele spre care oamenii se orientează în viaţa de zi cu zi , despre care simt că merită să fie discutate şi pe care încearcă să le administreze sunt speranţele şi temerile lor , visurile, neliniştile, vinovăţiile, grijile şi proprietăţile structurale ale relaţiilor şi instituţiilor sociale în care se găsesc implicaţi”(R.Harre , D.Clarke şi N.De Carlo – ”Motivaţii şi mecanisme-Introducere în psihologia acţiunii”). Tocmai acest spatiu emoţional este acela pe care agenţii publicitari încearcă să-l influenţeze, speculând ”nefericirea (…) temerile , anxietăţile şi suferinţele inadecvării personale” (Baumann – ”Legiuitori şi interpreţi”). Sunt propuse soluţii comerciale. Acţiunile omeneşti motivate, bazate pe necesităţi, înaintează astfel spre gratificare. Antropologul canadian G. McCracken spune că agenţii de publicitate îşi comercializează produsele în moduri care să (re)capteze condiţiile emoţionale, circumstanţele sociale şi stilurile de viaţă care au fost deplasate şi îndepărtate în mod deliberat. Apoi, mărfurile devin accesibile, pentru a-l ajuta pe consumator să câştige (să recâştige) ceea ce a fost făcut să pară inaccesibil – trecutul de aur , viitorul luminos sau prezentul alternativ. Frenezia de a urmări idealuri deplasate generează o interminabilă căutare a autosatisfacţiei. După cum relatează A. Giddens, ”proiectarea sinelui se transformă într-una a posedării bunurilor dorite şi a urmăririi unor stiluri de viaţă încadrate artificial (…).Consumul bunurilor mereu noi devine în parte un substitut pentru dezvoltarea autentică a eului”. Efectul este exponenţial: ”din momentul introducerii, bunul cel nou începe să ceară compania altor bunuri noi. Individul care consimte la prima cerere descoperă că acesteia îi urmează sute de alte (…) niveluri tot mai înalte de consum, văzute ca sedii ale plăcerii, când de fapt nu sunt decât nişte comodităţi anoste şi plicticoase” (G.McCracken).

În concluzie: mass-media sugerează la nesfârşit metode de gratificare a nevoilor omeneşti. Metodele sunt substituite uneori cu necesităţile, iar sensurile se îndepărtează de la real către ideal, ca parte din planul general de a promova permanent neliniştea consumatorului şi a-i oferi o multitudine de soluţii materiale profitabile pe termen scurt.

Exemplu : Încă de la începutul anilor ’50 hainele de piele tip ”motor” (sau ”perfetto”) au fost asociate de producători cu imginea rebelului (James Dean a fost primul reprezentant al acestei imagini), a individului ”macho” (Arnold Schwarzenegger – ”Terminator 2”). Acelaşi tip de figuri reprezentative apar şi în cazul motocicletelor ”Harley-Davidson”. Scopul acestei reclame este ca individul să confunde nevoia reală (obţinerea respectului de sine) cu metoda de gratificare a acestei nevoi (cumpărarea şi folosirea respectivului produs).