Costela DUŢU[1]
Conţinutul relaţiilor publice scoate în evidenţă sensul şi valoarea socială a acestora. În acest mod, relaţiile publice sunt definite în contextul spaţiului social. Practic, în cele ce urmează vor fi utilizate instrumente ale investigaţiei teoretice, aplicate spaţiului social. În interiorul spaţiului social sunt identificate şi supuse analizei spaţiile cu un grad ridicat de relevanţă comunicaţională. În esenţă, acestea sunt: spaţiul public, spaţiul organizaţional şi spaţiul mediatic. Grila de analiză a fiecărui spaţiu în parte cuprinde referiri distincte la norme, interese, actori şi procese specifice comunicării sociale. În acest cadru relaţiile publice sunt definite din trei perspective distincte, dar interferente. Mai exact spus relaţiile publice explicitează trei ipostaze ale proceselor de comunicare socială: comunicarea publică, comunicarea organizaţională şi comunicarea mediatică.
Relaţiile publice – strategie de comunicare publică
Istoria modernă se desfăşoară în spaţiul public. Este istoria „publicurilor” în acţiune şi a comunicării de masă.
Post-modernismul, ca stil cognitiv, ca atitudine mentală şi atmosferă spirituală, îşi asumă spaţiul public ca scenă a „spectacolului social”. Spaţiul – spectacol tinde să devină spaţiul – actor. Investigat cu tot mai multă insistenţă, inclusiv prin abordări autohtone (cu deosebire remarcabil, în acest sens, fiind discursul lui Bogdan Ghiu din săptămânalul „Dilema”), spaţiul public prezintă contururi din ce în ce mai pregnante.
În principiu discutând, o caracteristică primară a spaţiului public vizează relaţia de complementaritate şi interferenţă cu spaţiul privat. Spaţiul privat este spaţiul individului, în sensul vieţii individuale. Drepturile omului, ca drepturi ale individului, sunt instituite prin autoritatea intrinsecă spaţiului public. Exemplele pot continua. Astfel, proprietatea este privată, individuală sau de grup, în sensul ne-posesiei publice; ea însă, ca tip de proprietate, este instituită şi reglementată prin forţa autorităţii publice. În chip similar, familia şi viaţa de familie, ca relaţie inter-individuală primară, se includ în spaţiul privat, dreptul familiei neputând fi însă altceva decât un sistem de reglementări cu origine în spaţiul public.
Spaţiul public este, de fapt, spaţiul vieţii comunitare. El nu are, în mod normal, altă logică decât cea prin care comunitatea îşi asumă rolul susţinerii şi protejării vieţii indivizilor care alcătuiesc comunitatea. În ultimă instanţă, istoriceşte vorbind, totul se reduce la o problemă de echilibru funcţional între individ şi structura comunitară. Nici unul dintre termenii ecuaţiei sociale nu poate fi minimalizat sau automizat în sens absolut (maximalizat), decât cu riscuri dintre cele mai mari. Tocmai de aceea în spaţiul public este normal să opereze valori (norme) ale agregării sociale.
Spaţiul public este vectorizat şi valorizat prin interesul public. Acesta este un interes de factură comunitară şi de expresie identitară. Identitatea socială presupune, simultan, după cum observă Septimiu Chelcea, două valenţe – identizarea şi identificarea.
În prima situaţie, actorul social se diferenţiază, tinde să devină autonom, să se afirme ca individualitate, iar în cea de-a doua, actorul social tinde să se integreze într-un ansamblu mai vast (grup social, comunitate, naţiune). Este de observat că disfuncţiile de identizare (ezitări, perturbaţii, ritmuri lente), mai ales în condiţiile unor schimbări sociale profunde, generează dificultăţi şi un deficit de identificare a actorilor sociali. Fireşte, este normal să ne întrebăm dacă şi reciproca este valabilă. Probabil că da. Probabil că identizarea este întârziată atunci când identificarea se află în suferinţă. Si aceasta mai ales atunci când este vorba de identificarea comunităţii naţionale, de identitatea naţională. Tendinţele de constituire (inducere) a unei identităţi naţionale negative, cumulate cu cele de accentuare a unei identităţi pozitive a altor grupuri etnice, naţionale, pot avea efecte extrem de nocive, mai ales atunci când se manifestă în interiorul aceluiaşi spaţiu public. Soluţia de echilibru este una singură. Rădăcina interesului public este interesul naţional, conceput ca vector identitar ferit de riscurile extremizărilor „pozitive” sau „negative”.
În esenţă, interesul public se articulează ca expresie a voinţei „demos-ului” (ca legitimitate democratică exprimată public) ca autoritate publică şi ca interes identitar (naţional). Deficitul de identitate generează carenţe de autoritate şi împietează asupra consistenţei democratismului social.
Problema actorilor spaţiului public este, în fond, tot una de factură identitară. Tipologia actorilor publici este simplă. În spaţiul public se constituie şi evoluează actori politici (partide, parlament, guvern – clasa politică în ultimă instanţă), actori non-politici (societatea civilă) şi actori mediatici (ca agenţi ai informării publice). Într-un plan mai de adâncime şi cu un profit mai estompat se află publicul şi opinia publică. Carenţele de identitate ale actorilor publici generează de regulă bulversări şi chiar tendinţe de substituire în şi între rolurile comunicaţionale ale acestora. Astfel spus, orice actor public are un profil identitar şi un rol comunicaţional. Cele două valenţe sunt interdependente. Bolile identitare solicită terapii comunicaţionale. Maturizarea identitară nu este cu putinţă decât prin strategii de comunicare (informare) publică.
La cele de mai sus, pot fi adăugate încă două observaţii. În general şi, cu atât mai mult, în contextul schimbării sociale de profunzime, analiza spaţiului public implică şi un registru diacronic. În strânsă asociere cu spaţiul public se află timpul public. Spaţiul public, ca spaţiu al schimbării, îşi asumă o problemă de ritmuri, de acceptare şi de generare a noului. Asumarea înnoirii şi consecvenţa luptei pentru mai mult şi mai bine presupun o filosofie activă a timpului, o mentalitate managerială ofensivă. Timpul nu mai are răbdare doar cu cei care refuză noul sau, mult mai grav, concep înnoirea cu simplă înlocuire. Timpul public semnifică o stare de spirit a individului şi o caracteristică a atmosferei sociale, o modalitate de explicitare a „activismului social”, a nevoii lucrului bine făcut şi a acţiunii duse până la capăt.
Totodată, într-un sens mai de adâncime, spaţiul public şi timpul public încadrează procesual ceea ce am putea numi inteligenţa publică. După cum s-a spus deja (Marian Papahagi, 1999), în măsura „în care omul va înţelege şi la noi că de el depinde mai tot ceea ce-l priveşte (sau că foarte multe depinde de el) şi că inteligenţa constă în a face maximum posibil cu acel minim de condiţii în care eşti obligat să trăieşti, atunci ... lucrurile vor începe să meargă bine”.
În concluzie, în sensul celor de mai sus şi în condiţiile în care toate organizaţiile la care ne putem referi (economice, politice, educaţionale etc.) acţionează în spaţiul public, relaţiile publice constituie o strategie de comunicare publica.
Relaţiile publice – strategie de comunicare organizaţională
Trăim într-un univers organizaţional. Spaţiul social este populat de oraganizaţii. Unele dintre acestea sunt organizaţiile noastre de apartenenţă. Instituţiile sociale (actorii publici) sunt, în sens general, organizaţii. Dacă, aşa cum arătăm anterior, actorii publici acuză, în principal, o problemă de securitate identitară (de coagulare şi manifestare a constituenţei şi profilului propriu), organizaţiile în ansamblu, inclusiv actorii publici, se confruntă cu provocările riscurilor de insecuritate funcţională.
Mai exact spus, mediul social, ca mediu extraorganizaţional, este tot mai mult un mediu (un spaţiu) al schimbării globale. Marea provocare a tuturor organizaţiilor, a celor publice şi a celor private, a celor politice, educaţionale, productiv-economice, a celor naţionale şi internaţionale, este însăşi schimbarea.
Literatura de expertiză organizaţională şi managerială din ultimele două – trei decenii abundă în analize privind imperativul unei reacţii adaptative la presiunile schimbării (Chris Argyris [; Joseph L. Massie şi mulţi alţii). S-a impus, cum vom vedea în detaliu ulterior, conceptul de sănătate organizaţională, ca expresie a capacităţii organizaţiilor de a genera răspunsuri adecvate la presiunile interne şi externe ale schimbării. Efortul adaptativ este extrem de complex. În cadrul organizaţiilor sunt puse în acelaşi timp sub semnul întrebării misiunea (sarcina), resursele umane, organizarea formală şi informală şi fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. „Oricum – notează Alvin Toffler – chiar şi când presiunile interne şi externe converg şi o poziţie sănătoasă există, schimbarea fundamentală este ... improbabilă dacă partizanii săi interni nu pot oferi o viziune şi o strategie coerente, o nouă misiune care s-o înlocuiască pe cea veche . Evident resursa de adâncime a adaptării se află în oameni şi în capacitatea acestora de a proiecta şi susţine o nouă misiune a organizaţiei, consonantă cu noile tendinţe extraorganizaţionale.
Suportul adaptării organizaţiilor este de ordin comunicaţional. Strategia adaptării este, în esenţă, de factură comunicaţională. În acest context, se constituie şi se exprimă „publicurile” organizaţiei – publicul intern şi publicul extern, acesta din urmă cuprinzând publicul local, publicul naţional şi cel internaţional.
În acelaşi timp, perspectiva organizaţională face cu putinţă o modalitate relevantă de definire operaţională a informării publice, a comunicării publice ca formă prioritară a comunicării manageriale. Dacă, în spaţiul public, informarea publică este legitimată prin norma democratismului social, în spaţiul organizaţional informarea publică se impune ca imperativ funcţional. Altfel spus, comunicarea publică constituie ansamblul structurilor şi proceselor de comunicare prin care organizaţiile se adaptează la schimbările din mediul extern.
În concluzie, în spaţiul organizaţional, actorii sunt însăşi organizaţiile. Interesele sunt de ordin adaptativ, iar procesele sunt de natură comunicaţională.
Spaţiul mediatic
Spaţiul mediatic este spaţiul mass-media, mai exact, este spaţiul public şi organizaţional aflate sub impactul mass-media.
Legitimarea socială a spaţiului mediatic rezultă din dreptul democratic al publicului la informare. Vectorizarea reală a spaţiului mediatic decurge însă din interesul actorilor mediatici de a avea acces la sursele şi canalele de informare. Evident, accesul la informaţii (surse şi canale) se sprijină tot pe norma democratismului social. „Democraţia este domnia publicului care îşi exprimă judecăţile în public” (observă John Keane. Publicul este implicat în evaluarea politicii publice, iar media acţionează pentru prevenirea şi blocarea eventualelor excese şi abuzuri ale actorilor puterii în raporturile cu cetăţenii.
Evoluţia actorilor mediatici este spectaculoasă şi adesea spectaculară. Actorii naţionali (presă, canale radio şi de televiziune) suportă ofensiva tot mai susţinută a actorilor locali. Mass-media locale au un impact real asupra publicurilor locale. Proximitatea se dovedeşte o sursă puternică de interes. Simultan se impun mega-actorii mediatici (trusturile media, care, în jurul unei agenţii de presă, articulează un arsenal informaţional de mare calibru: cotidiane, publicaţii săptămânale şi lunare, canale radio şi T.V.) şi noii actori mediatici (INTERNET-ul).
În spaţiul mediatic, principala tensiune se acumulează la nivelul conexiunilor reciproce dintre organizaţiile mass-media (animate de interesul accesului la informaţii) şi toate celelalte organizaţii publice (care nutresc, în chip firesc, interesul de a-şi proteja şi promova imaginea proprie). Este verificată starea de fapt prin care discontinuităţile de emisie instituţională a informaţiei (goluri de emisie, informaţie lipsită de consistenţă, apelul incorect justificat la „secretul” organizaţiei) sunt suplinite prin utilizarea abundentă de către mass-media a surselor „neoficiale” de informare şi prin tehnici ale „informaţiei speculative” (zvonul, comentariul tendenţios etc.). O asemenea ruptură în comunicare nu poate fi depăşită decât prin utilizarea de către actorii publici (oraganizaţionali) a strategiei comunicării ofensive. Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult făcută: comunic, deci exist. Ea nu mai este însă suficientă. În spaţiul public contemporan, zguduit de turbulenţe şi crize comunicaţionale, este validă şi utilă prin efecte doar comunicarea ofensivă.
Expresia actuală a parafrazei este, astfel, următoarea: comunic ofensiv, deci exist (încă)! La agresiunea mass-media, organizaţia sănătoasă răspunde printr-o comunicare agresivă constructivă şi continuă. Se află aici, poate, una dintre persepectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare publică, de relaţii publice. În ultimă instanţă, relaţiile publice sunt, fără a se reduce la aceasta, o tehnologie de comunicare mediatică.
Concluzii
Spaţiul comunicaţional este un spaţiu de interferenţă şi sinteză. Spaţiile „public”, „organizaţional” şi „mediatic” sunt vertebrate prin comunicarea socială. Deficitul de identitate generează un deficit de proiect (o incapacitate de adâncime de a proiecta sensurile şi reperele evoluţiei) şi rezultă dintr-un deficit de comunicare. Atunci când nu ştim cine suntem, nu ştim ce vrem. Prin comunicare, prin raportare activă la ceilalţi ne definim profilul propriu, ne construim identitatea. Oricât ar părea de surprinzător, criza de comunicare ascunde o criză identitară, iar criza de proiect, ca simplu simptom al crizei de dezvoltare, este surmontabilă printr-o strategie de susţinere a comunicării între actorii sociali. Altcumva, schimbarea rămâne într-un stadiu larvar, iar mediul social riscă să prezinte, cu simple variaţii de culoare, tabloul unei mişcări browniene perpetue.
O asemenea ţintă, de extensie maximă, de factură globală, implică redefinirea esenţei comunicării sociale. Perspectiva clasică asupra comunicării, centrată în jurul paradigmei instrumentale (comunicarea este fluxul de informaţii între emiţător şi receptor, prin intermediul unui canal şi sub asigurarea reacţiei de răspuns, a feed-back-ului), deşi rămâne utilă, nu mai este pe deplin satisfăcătoare. Trebuie mers mult mai departe şi mai în adânc. Comunicarea nu mai este un instrument social, ci o forţă socială. Sub acest unghi, se impun, dintre evoluţiile anilor din urmă, achiziţiile şcolii de la Palo Alto (California), prin care este operată o extensie maximă asupra comunicării. Paradigma instrumentală este înlocuită prin paradigma socială. Şcoala de la Palo Alto conferă comunicării „un grad de universalitate în câmpul socio-cultural comparabil cu cel al forţei de gravitate în câmpul fenomenelor fizice” . Noua perspectivă se anunţă a fi extrem de promiţătoare. Societatea şi actorii sociali, actorii publici, organizaţionali şi mediatici, managerii tuturor organizaţiilor sociale în ultimă instanţă, dobândesc şi explicitează consistenţă, „greutate”, profil distinct şi roluri sociale constructive doar prin comunicare.
În ultimă instanţă, conţinutul relaţiilor publice poate fi rezumat precum urmează:
Esenţa Relatiilor Publice
Deviza (sloganul) relatiilor publice: Fă fapte bune şi fă în aşa fel încât să se vorbească de bine despre faptele tale bune!
Relatiile Publice – definiţii: ”efortul programat de influenţare a opiniei publice prin realizări responsabile şi acceptate social, pe baza unei comunicări reciproc satisfăcătoare”(S.U.A.); ”efortul conştient, planificat şi susţinut de realizare şi menţinere a înţelegerii reciproce dintre organizaţie şi oamenii cu care vine în contact” (Marea Britanie).
Termenii Relatiilor Publice
· Organizaţia (comercială, economică, publică, privată etc)
· Publicul (beneficiar direct al produselor şi serviciilor oragnizaţiei), (publicul intern din organizaţie şi cel extern);
· Opinia publică (publicul larg, beneficiarul direct, imediat şi indirect, potenţial);
· Comunicarea (ca proces de influenţare reciprocă între organizaţie şi public);
· Mass-media (ca mijloc de comunicare şi de influenţare a publicului);
Valorile Relatiilor Publice
· Adevărul
· Transparenţa
· Comunicarea
Relatiile Publice: - comunicarea reciprocă între organizaţie şi public.
Scopul Relatiilor Publice: încrederea publicului în organizaţie şi menţinerea sănătăţii organizaţiei.
Organizaţie sănătoasă=organizatie adaptabilă
Evoluţia Relatiilor Publice
Relatiile publice au apărut spre sfârşitul sec. al XIX-lea, în S.U.A. ca rezultat al efortului de adaptare a organizaţiilor la schimbările economice şi sociale;
Azi, relatiile publice sunt în expansiune. Organizaţiile moderne şi-au constituit structuri de relatii publice. Asemenea structuri există şi în România.
Managementul modern presupune relaţii publice active, ofensive.
Originea şi evoluţia Relaţiilor Publice
Semnificaţia începuturilor
Relaţiile publice reprezintă un fenomen al secolului al XX-lea ale cărei origini intră adânc în istorie; într-un fel, sunt la fel de vechi ca şi comunicarea între oameni. În civilizaţiile babiloniană, greacă şi romană, oamenii erau convinşi să accepte autoritatea guvernului şi a cultelor religioase cu ajutorul unor tehnici care sunt încă în uz: comunicare interpersonală, discursuri, artă, literatură, puneri în scenă, publicitate şi alte asemenea metode. Nici una dintre acestea nu purta numele de relaţii publice, bineînţeles, dar scopul şi efectul erau asemănătoare celor ale relaţiilor publice din prezent.
Citatul prezent în continuare, aparţinând lui Peter G. Osgod, preşedintele firmei de relaţii publice Carl Byoir & Asociates, oferă câteva exemple din practica de relaţii publice, aflată încă la începuturile sale: „Originile, sunt foarte îndepărtate, de exemplu practica de trimitere a unor echipe care să pregătească totul înaintea călătoriei unui demnitar sau politician nu a fost inventată nici de Harry truman şi nici de Richard Nixon. Strămoşii lor din Babilon, Grecia sau Roma erau convinşi de eficacitatea acesteia. Publicitatea, relaţiile cu comunitatea, scrierea de discursuri, relaţiile cu guvernul, analiza problemelor, relaţiile cu angajaţii şi chiar cu investitorii reprezintă toate, din punctul de vedere al calităţilor necesare pentru realizarea lor, activităţi cu rădăcini adânci în istorie. Publicitatea care se făcea Olimpiadei în Atena Antică, de exemplu, presupunea aceleaşi calităţi ca şi în cazul Jocurilor Olimpice din Los Angeles din 1984. A scrie un discurs în timpul lui Platon însemna acelaşi lucru ca în prezezent la Byoir: trebuie să cunoşti competenţa auditoriului, nu trebuie să le vorbeşti ascultătorilor de sus, trebuie să le împărtăşeşti informaţii care le-ar putea risipi ignoranţa, să încerci să le schimbi opinia sau să le confirmi corectitudinea raţionamentului. În Republica Veneţiană a celei de-a doua jumătăţi a secolului al XV-lea, în afaceri se folosea tot atâta artă în relaţiile cu investitorii precum în cazul companiei I.B.M. la sfârşitul secolului al X-lea; poate chiar mai cu fineţe, dat fiind că se proceda la contacte directe, faţă în faţă, zilnic pe fialto, exact aşa cum se proceda pe Wall Street sub ulmi, la începuturile Bursei”.
Mai există numeroase alte exemple. În secolul al XI-lea, prin scara ierarhică întinsă a Bisericii Catolice Romane, Papa Urban al II-lea a convins mii de adepţi să îl slujească pe Dumnezeu şi să capete iertarea păcatelor prin participarea la Războaiele Sfinte împotriva musulmanilor. Şase secole mai târziu, biserica era printre primii care au utilizat termenul de propagandă, prin înfiinţarea Colegiului de Propagandă al Papei Grigorius al XV-lea, care supraveghea misiunile străine şi îi instruia pe preoţi în provăduirea credinţei.
Unul din evenimentele celebre ale timpului, aşa cum a fost relatat de Doug Newsom şi Alan Scott în „Acestea sunt relaţiile publice”: realităţile relaţiilor publice se referă la Lady Godiva care a călătorit goală pe un cal pe străzile oraşului Coventry în încercarea reuşită de altfel, de a-l convinge pe soţul său să micşoreze taxele. Povestirile răspândite de exploratorii spanioli despre cele „Şapte oraşe de aur” care nu au fost niciodată „descoperite” şi chiar despre legendara „Fântână a tinereţii” au avut ca efect călătoria multor oameni spre Lumea Nouă. Unii dintre exploratori credeau, probabil, ei înşişi în aceste poveşti. Decepţii şi mai mari au apărut, ca exemple de acţiuni complet inacceptabile celor ce lucrează în prezent în relaţiile publice, când Eric cel Roşu, în anul 1000, a descoperit un tărâm de gheaţă şi stâncă pe care l-a botezat Greenland (ţara înverzită) pentru a atrage oameni care să se stabilească aici; sau când, în 1584, Syir Walter Raleigh a trimis acasă rapoarte despre Insula Roanoke, care de fapt era plină de mlaştini, în aceeaşi idee de a-i convinge pe alţi doritori să vină în America. Este evident, deci, că ideea utilizării oricărei forme de comunicare interumană, inclusiv poveşti şi drame, nu este nouă când vine vorba despre influenţarea altora.
Structuri în organizarea relaţiilor publice
Experienţa acumulată în lume, în ţările dezvoltate cu deosebire, în ceea ce priveşte organizarea relaţiilor publice – atât în mediile militare, cât şi în cele civile – este impresionantă.
Astfel pentru a exemplifica, în S.U.A, în industrie există 2 tipuri de bază de opere în domeniul relaţii publice: departamentul de relaţii publice şi firma de consultanţă în probleme de relaţii publice.
Marea majoritate a specialiştilor lucrează pentru departamentele de relaţii publice sau de comunicare ale unor companii sau ale unor organizaţii nonprofit. Un sondaj recent a stabilit că cele mai mari 1500 de corporaţii americane dispun de un asemenea departament în proporţie de 85%. Conform unui alt studiu, efectuat în 1983 de Asociaţia Internaţională a Comunicatorilor din domeniul afacerilor, aproape jumătate din angajaţii săi lucrează într-un mediu corporatist. Societatea Americană de Relaţii Publice arată că 45% din membrii săi lucrează în afaceri şi industrie, iar 25% în firme specializate de relaţii publice. Restul de 30% este angrenat în activitatea unor instituţii, asociaţii, instituţii de învăţământ şi guvernamentale nonprofit.
Firmele de relaţii publice oferă o gamă largă de servicii şi sfaturi de experţi clienţilor, pe bază de taxă. Clienţii lor sunt, în primul rând, organizaţiile care au un personal redus de relaţii publice sau care doresc servicii specializate.
Departamente de relaţii publice
Rolul departamentelor
Timp de aproape 100 de ani, departamentele de relaţii publice au activat în slujba companiilor şi a organizaţiilor. Se cunoaşte că George Westinghouse a creat primul departament corporatist în 1889, când a angajat 2 oameni pentru a face publicitate proiectului său de suflet, şi anume, „Electricitate în curent continuu”. Westinghouse a pierdut în faţa sistemului de curent alternativ propus de Thomas A. Edison care a şi devenit standard în S.U:A. Însă conceptul de curent continuu propagat de departamentul de relaţii publice al lui Westinghouse s-a dezvoltat, ajungând, în prezent, fundamentul sferei industriei electronice.
Ani de zile, relaţii publice au avut o funcţie limitată, şi anume de a transmite informaţii mass-media. Edwund T. Pratt jr. , preşedinte al Pfizer Inc. Spunea: „Scopul era de a ne face cunoscut numele şi de a face reclamă noului nostru produs, dar şi de a consolida relaţia corporaţiei”. Relaţiile cu mass-media şi publicitatea produsului încă domină, în mare măsură, activitatea multor departamente corporatiste de relaţii publice. Dar complexitatea vieţii moderne dă relaţiilor publice un nou rol, mult mai extins şi mai influent.
La acesta au contribuit factori multipli, dintre care, poate în primul rând, creşterea presiunii asupra afacerilor.
S. Bruce Smart jr. , preşedinte al Companiei de Asigurări Continental, spunea: „creşterea cererilor sociale faţă de lumea afacerilor a dus la necesitatea ca orice conducere să aibă sfatul profesioniştilor în relaţii publice pentru formularea strategiilor generale ale organizaţiei”.Parcă pentru a întării convingerea lui Smart, 40% din executivii intervievaţi în cadrul unui sondaj au opinat că funcţionarul de relaţii publice trebuie să fie membru al grupului din conducerea organizaţiei care se ocupă de luarea deciziilor.
Presiunile sociale continue la care se referă Smart au fost rezumate într-un raport special privind relaţiile publice, apărut în revista „Business Week” (din 22 ian. 1979): „Aceasta (corporaţia) este luată cu asalt de susţinătorii intereselor consumatorilor, apărătorii mediului, de susţinătoarele mişcării feministe, de mişcarea drepturilor civile şi de alte grupuri de activişti. Cererile lor sunt traduse permanent într-un val nemaiîntâlnit de intervenţii ale conducerii federale şi statale în treburile oamenilor de afaceri”.
Aceste grupuri de activişti îşi exercită, de bună seamă, drepturile civile, fapt ce ar trebui reţinut cu luare aminte de reprezentanţii din relaţiile publice. În loc să ia o atitudine defensivă sau beligerantă, aceştia îşi pot atinge scopurile prin întocmirea unor programe mai bune care să accentueze rolul corporaţiilor pe care le reprezintă ca buni cetăţeni, subliniind faptul că aceştia au drepturi într-o democraţie şi căutând termenii comuni pentru a putea negocia cu cei care îi acuză.
Alţi factori care au contribuit la aprecierea activităţii de relaţii publice sunt:
-concurenţa tot mai acerbă a firmelor străine;
-încercări dure de preluare de către alte firme;
-ochiul mai atent al mass-media, care subliniază în repetate rânduri necesitatea sincerităţii, cinstei şi transparenţei.
Drept urmare, prioritară a devenit poziţia activă în relaţiile publice. Multe firme renunţă la pasivitate, asumându-şi un rol activ. În SUA, printre cele mai agresive se numără Mobil Oil, care a petrecut mai bine de un deceniu pentru întocmirea de reclame ce pledau în favoarea sa şi răspund criticilor aduse. Când conducerea corporaţiei a început să resimtă o oarecare frustrare faţă de modul în care reţelele TV prezentau câştigurile companiei, exagerându-le, compania a pus la punct un program publicitar prin care prezenta procentajul de profit a trei reţele comerciale TV. În aceeaşi perioada Mobil Oil avea profituri mai mici decât oricare dintre acestea. Reţele respective de TV au refuzat să prezinte filmul de reclamă, deoarece, susţineau ele, stârnea controverse şi cădea sub incidenţa prevederilor Comisiei Federale privind Comunicaţiile (PCC). Reţelele TV nu au cedat nici după ce Mobil Oil s-a oferit să plătească costurile pe care le-ar implica dovezile aduse de un grup cum că materialele aduse ar fi false. În această situaţie, mobil Oil a publicat pagini întregi de reclamă în diferite ziare, cu acelaşi mesaj.
Compania Bechtel Power, acuzată de legături ci C.I.A. de către publicaţia lunară cu caracter demascator „Mother Jones”, a negat punct cu punct acuzaţiile aduse şi a mediatizat puternic această dezminţire. La rândul său, compania Ilinois Power a plătit producerea unei benzi video de 45 de minute care dezminţea informaţiile conţinute într-un program al C.B.S., intitulat „60 minute”, pe tema costurilor pe care le presupunea construcţia centralelor nucleare.
În concluzie, se impune ideea prin care, dacă sunt practicate într-un mod demn şi inteligent, relaţiile publice pot ajuta corporaţia să funcţioneze mai eficient într-un mediu caracterizat de crize.
Ce speră conducerea
Conducerea de vârf din zilele noastre mai mult de la departamentul său de relaţiile publice decât simple comunicate de presă sau alte forme de contact cu mass-media. Se au în vedere următoarele aspecte:
1. Analiza informaţiei.
Membrii personalului de relaţii publice ar trebui să activeze ca analişti de informaţie şi publicişti, arată R.D. Liley, preşedinte al companiei americane „Telefon & Teflegraf”. Ei trebuie să fie capabili să interpreteze corporaţia pentru lume şi lumea corporaţiei.
2. Probleme de conducere
Personalul de relaţii publice trebuie să înregistreze şi să evalueze tendinţele sociale şi să evidenţieze problemele publice, înainte ca acestea să ajungă la adevărate conflicte. În acest sens, Forţa de Acţiune pentru Statutul şi Rolul Relaţiilor Publice, formată de P.R.S.A. în 1980, sublinia: „...Cea mai importantă calitate a specialistului în relaţii publice o reprezintă capacitatea acestuia de a anticipa şi modela evenimentele şi nicidecum de a sesiza şi raporta ceea ce este deja cunoscut. În momentul în care o organizaţie se confruntă cu relaţia publicului şi a clienţilor săi, este deja prea târziu ca relaţiile publice să mai poată repara ceva. Desigur că este important să faci faţă evenimentelor în curs, dar şi mai important este să poţi modela şi direcţiona atitudinile viitoare”.
3. Educaţie
Personalul de relaţii publice joacă un rol important în înţelegerea de către conducere a modului în care funcţionează mass-media şi a rolului pe care acestea îl îndeplinesc în societate. Din această perspectivă, administraţia, managementul reprezintă primul şi cel mai important beneficiar al eforturilor lor.
4. Instruire
Personalul din relaţiile publice consiliază conducerea despre felul în care să facă, în mod eficient, cunoscută publicului poziţia organizaţiei. Datorită presiunilor societăţii, conducerea de vârf petrece tot mai mult timp pentru probleme publice şi rostirea de discursuri politice. Peter Drucner, un expert în management, estimează că în prezent funcţionarii executrivi din conducerea de vârf îşi petrec aproape 75% din timp cu rezolvarea problemelor publice. De asemenea, aceştia au mai puţine reţineri de a apărea ca invitaţi la emisiunea T.V. în direct.
5. Specialist în management
Personalul de relaţii publice, cel puţin acela care aspiră la ocuparea unui post de factor de decizie într-o organizaţie, trebuie să înţeleagă concepte precum managementul pe bază de obiective, alocarea resurselor, supravegherea personalului şi utilizarea instrumentelor de comunicare superioare din punct de vedere al performanţei (cost). Toate strategiile şi programele de relaţii publice trebuie să aibă o legătură directă cu obiectivele generale ale organizaţiei. După cum arată preşedintele companiei Quaner Oats: „Cei care nu ţin pasul, pot fi interesaţi doar de aspectul tehnic al soluţionării problemelor şi al comunicării, dar ei nu vor să înţeleagă impactul acestuia asupra strategiei companiei”. Busines Week a rezumat astfel obiectivul şi structura departamentelor de relaţiile publice: „Oamenii care lucrează în relaţiile publice se străduiesc să dea un conţinut intelectual activităţii lor. Ei se îndepărtează tot mai mult de stilul static care le-a caracterizat activitatea până nu demult şi încearcă să adopte planificarea pe termen lung şi alte mijloace ce ţin de conducerea modernă. În decursul acestui proces se dezvoltă concepţii noi despre ceea ce sunt relaţiile publice, dincolo de funcţiile tradiţionale ale mass-media, comunităţii, angajaţilor şi relaţiilor financiare”.
Organizarea unui departament de relaţii publice
Un departament de relaţii publice este condus de o persoană care cel mai adesea, este numită „directorul cu relaţiile publice”. Mai ales în cadrul corporaţiilor mari, directorul poate deţine titulatura mai lungă de „vicepreşedinte cu comunicările corporaţiei”. În cazul din urmă, responsabilitatea sa se poate extinde şi asupra supravegherii activităţii de reclamă şi marketing. Departamentul este, cel mai adesea, împărţit în secţii şi subsecţii. Fiecare şef de secţie răspunde în faţa directorului. Fiecare secţie are o arie specializată de responsabilitate, cum ar fi relaţiile cu presa, cu investitorii, problemele comunităţii.
Organizarea tipică a departamentului de relaţii publice este reprezentată în figura de mai jos şi este cea a Companiei Lockheed de Rachete şi construcţii Aerospaţiale din Sunnyale, California, care are un personal format din 14 oameni.
Şeful departamentului, numit director cu relaţiile publice, este răspunzător în faţa preşedintelui. Un/o secretar/ă şi alte trei persoane sunt subordonate directorului. Aceştia sunt şeful biroului de ştiri (răspunzător ce relaţiile cu mass-media şi cu relatările de presă), editorul ziarului angajaţilor „Star” şi şeful cu problemele publice (responsabil în primul rând cu relaţiile cu guvernul şi cu comunitatea).
Şeful biroului de ştiri are un asistent administrativ şi 3 reprezentanţi cu relaţiile publice care se ocupă de ştiri şi contribuie cu articole (inclusiv personale) în „Star”. Şeful cu problemele publice are un asistent administrativ şi 2 persoane care lucrează direct cu problemele comunităţii din întreaga zonă a golfului San Francisco.
General Motors, una dintre cele mai mari corporaţii din lume, are un personal de relaţii publice format din peste 300 de oameni şi o mare varietate de denumiri de posturi, în funcţie de dispunerea geografică şi de sucursale. Fiecare sucursală, cum ar fi Buick şi Saginaw Steering Gear Divizion, au propriul director de relaţii publice. General Electric, o altă corporaţie gigant, are mai multe sute de angajaţi în diferite funcţii de relaţii publice.
Există însă şi corporaţii cu cifre de afaceri de multe milioane de dolari care au departamente mici de relaţii publice. Majoritatea funcţionarilor de relaţiile publice activează în departamente compuse din cel mult 10 oameni.
Personalul de relaţii publice poate acţiona în cadrul unei organizaţii, în mod dispersat, astfel este greu de apreciat cât este de extinsă activitatea de relaţii publice. Unii pot activa în cadrul departamentului de marketing sau de personal, ca specialişti în comunicare ce se ocupă de circulare şi broşuri. Alţii pot lucra în publicitate.
Firme de relaţii publice
Firmele de relaţiile publice au proliferat în S.U.A. direct proporţional cu dezvoltarea afacerilor şi industriei americane. Pe măsură ce companiile s-au extins, devenind adevărate pieţe înfloritoare atât pe plan intern cât şi internaţional în urma celui de-al doilea război mondial, multe corporaţii au simţit nevoia existenţei unor firme de relaţii publice care să le furnizeze experienţa profesioniştilor în comunicare.
Dezvoltarea firmelor publice a fost stimulată de urbanizare, expansiunea birocraţiei şi legislaţiei guvernului, sistemele tot mai sofisticate de comunicare în masă, creşterea necesităţii de a apăra interesele consumatorului şi nevoia crescândă de informare a poporului american. Profesioniştii erau necesari pentru menţinerea liniilor de comunicare într-o lume tot mai complicată şi pentru furnizarea celei mai mari părţi a materialului ce urma a fi dat publicităţii. Unii experţi, care subliniază că serviciile de relaţii publice par a se dezvolta cel mai bine într-o atmosferă conflictuală, susţin că numărul acestor firme a crescut ca urmare a scăderii încrederii americanilor în marile corporaţii şi pe măsura creşterii cererilor de asumare a responsabilităţilor corporatiste în probleme de mediu şi consumatori.
Ca dimensiuni firmele de relaţii publice variază de la cele cu personal format din 1-2 persoane, până la giganţi ca BURSON-MARSTELLER care are peste 1500 de angajaţi în întreaga lume. Scopul serviciilor oferite de aceste firme clienţilor lor variază la fel de mult. Fie mari sau mai mici, ele au acelaşi obiectiv de a oferi consultanţă şi, în măsura în care clientul o doreşte, de a realiza serviciile necesare punerii în aplicare a unui program asupra căruia firma şi clientul au căzut de acord. Firma de consultanţă poate activa fie ca un auxiliar la departamentul de relaţii publice al unei organizaţii, fie în calitate de conducător a întregii activităţi de relaţii publice, în cazul în care nu există un asemenea departament.
Serviciile oferite
Firmele actuale de consultanţă oferă mult mai multe servicii decât prima mare firmă americană, Publicity Bureau, înfiinţată în 1900 la Boston.
O adevărată firmă de relaţii publice oferă următoarele servicii:
- instruirea personalului din executiv de a ţine discursuri. Persoanele din conducerea executivă sunt instruite în privinţa activităţilor legate de problemele publice, inclusiv în ceea ce priveşte aspectul, ţinuta etc.
- cercetare şi evaluare. Măsurarea ştiinţifică a atitudinilor şi percepţiilor publicului;
- instrumente diversificate de comunicare. Modul de pregătire şi distribuire a prezentărilor de diapozitive, casete video, broşuri, circulare pentru informarea angajaţilor şi alte materiale;
- crize de comunicare. Consultanţă oferită conducerii privitor la ce trebuie să spună şi să facă în cazuri grave, cum ar fi scurgerile de petrol sau retragerea de pe piaţă a unui produs cu probleme;
- analiza mass-media. Mijloace de comunicare cele mai potrivite sunt luate în considerare pentru expedierea anumitor mesaje către un anumit segment de populaţie;
- relaţii cu comunitatea. Conducerea este sfătuită privitor la căile de a obţine sprijinul public şi oficial pentru proiecte de tipul construirii sau extinderii unei fabrici;
- promovarea unui produs. Reprezentanţilor li se dă ocazia să vorbească în cadrul unor emisiuni radio sau T.V.; articole sau lucrări de artă sunt oferite spre tipărire sau difuzare mass-media;
- managementul evenimentelor. Se planifică şi se ţin conferinţe de presă, festivităţi de celebrare, simpozioane, conferinţe naţionale etc.;
- probleme publice. Se pregătesc materialele pentru audierile la guvern, pentru mărturiile depuse în faţa comitetelor legislative şi se realizează informări de probleme de fond;
- comunicare cu angajaţii. Se discută cu conducerea modalităţi de a motiva angajaţii şi de mărire a productivităţii;
- poziţia companiei. Se oferă sfaturi privind programele de identitate corporatistă care stabilesc un loc pe piaţă acelei companii şi produselor sale;
- relaţii financiare. Conducerea primeşte consultanţă privind modalităţile de evitare a preluărilor de către o altă firmă, comunicare suficientă cu acţionarii, analişti de acţiuni şi investitorii.
Firmele de relaţii publice pun un accent tot mai mare pe aspectul de consultanţă al serviciilor pe care le oferă. Printre cei din executiv sunt şi unii care se opun ideii de a lucra cu „agenţii” de relaţii publice. Ei susţin că relaţiile publice sunt o funcţie de consultanţă a conducerii, care nu poate fi delegată altora aşa cum ar presupune termenul de „agent”. Dimpotrivă, mulţi funcţionari de relaţii publice susţin că există un mare număr de „agenţii” de relaţii publice, deoarece acestea nu fac altceva decât să pregătească şi să ofere clienţilor materiale publicitare (conform unei distincţii de „fineţe” făcute de nomenclatoare, firmele publicitare sunt denumite „agenţii” deoarece ele cumpără pentru client timp sau spaţiu publicitar şi joacă, în cadrul acestor tranzacţii, rolul de agent al clientului).
Firmele de relaţii publice, mari sau mici, par să se aglomereze în marile centre urbane din S.U.A. La nivel internaţional, firmele de relaţii publice sau agenţiile lor oficiale se regăsesc în cea mai mare parte a marilor oraşe ale lumii.
Burson –Marsteller, de exemplu, are birouri în Toronto, Montreal, San Juan, Paris, Hong-Kong, Kuala Lumpur, Singapore, Tokyo, Melbourne, Sidney, San Paolo.
Structura unei firme de consultanţă
O firmă mică de relaţii publice poate să fie formată doar din proprietar (preşedintele) şi un asistent (vicepreşedintele), ajutaţi de o secretară.
Firmele mai mari sunt structurate astfel:
- preşedinte;
- vicepreşedinte executiv;
- supraveghetor –şef al operaţiunilor;
- director cu operaţiile;
- personal de secretariat;
- funcţionari.
Organizarea firmei Ketchum Public Relations din San Francisco este una tipică. Preşedintele îşi are biroul la reprezentanţa din New York a firmei, astfel că vicepreşedintele executiv este directorul de la sediul firmei „mamă” din San Francisco. Un vicepreşedinte cu vechime este director asociat al departamentului operativ. Urmează, în ordine, mai mulţi vicepreşedinţi care se ocupă îndeosebi de proiecte speciale.
Supraveghetorul şef se ocupă de o problemă majoră sau de mai multe probleme mărunte. Directorul cu operaţiile, subordonat direct de supraveghetorul şef, se află în contact direct cu clientul şi se ocupă de cea mai mare parte a activităţii zilnice. La capătul listei se află directorul adjunct cu operaţiile, care realizează o muncă continuă de întreţinere, întocmind liste pentru mass-media, adunând informaţii şi redactând ciornele relatărilor de presă.
Un proaspăt absolvent de colegiu începe, de obicei, ca director adjunct cu operaţiunile. După ce şi-au însuşit tipicul activităţilor desfăşurate de firmă şi şi-a demonstrat priceperea, în 6-18 luni poate promova în postul de director cu operaţiunile. După 2-3 ani, adesea, acesta poate ajunge supraveghetor şef.
Executivul, la nivel de vicepreşedinte sau mai sus, este adânc implicat în activitatea de vânzare a serviciilor firmei. Pentru a prospera, o firmă trebuie să caute permanent noi afaceri, să ofere noi servicii clienţilor obişnuiţi. În acest sens, conducerea superioară a firmei caută posibili clienţi, pregăteşte propuneri şi face prezentări de noi afaceri. În acest domeniu în care concurenţa este acerbă, o firmă care nu reuşeşte să-şi vândă serviciile va eşua în mod sigur.
Firmele organizează, adesea, echipe menite să servească un client care are un program complex de activitate. Unul din membri acestei echipe poate, de exemplu, să organizeze “un turneu” prin intermediul mass-media, prin care un reprezentant al organizaţiei respective este prezentat în întreaga ţară prin intermediul emisiunilor TV cu discuţii în direct. Un altul poate supraveghea întregul material care se adresează presei şi care cuprinde noutăţi, articole tematice, mape conţinând ştiri, fotografii şi informaţii importante, iar un al treilea se poate axa pe presa comercială sau poate organiza evenimente speciale.
O altă modaliate o poate constitui formarea unei echipe cu experienţă într-un anumit domeniu. Firmele mari se ocupă de angajarea de personal cu pregătire în domenii ca: dreptul, afacerile, ştiinţa, ziaristica, ingineria şi marketingul, pentru ca, în funcţie de cererile unui client, să aibă personalul specializat necesar formării unei echipe.
O echipă formată din persoane cu pregătire diferită poate avea o capacitate mai bună de înţelegere a complexităţii necesităţilor unui client şi poate veni cu idei creatoare. Dacă respectivul client este o firmă producătoare de calculatoare care are un produs nou şi are nevoie să strângă capital, echipa care se va ocupa de problemă poate fi alcătuită din oameni cu pregătire în domeniile: inginerie, drept, marketing, ziaristică. Acesta este modul de lucru al firmei Regis Mckenna Public Relations.
O treime din personalul său are pregătire în electronică, iar celelalte două treimi sunt reprezentate de specialişti în marketing şi relaţii publice. Practica modernă a relaţiilor publice, care pune accentul pe consultanţa conducerii, soluţionarea problemelor şi adoptarea strategiilor, nu mai face loc ideii învechite potrivit căreia toată lumea trebuie să aibă o pregtire în ziaristică.
Bibliografie suplimentară:
Coman, Cristina, 1999, Relaţii publice. Tehnici de comunicare cu presa, ALL
Flichy, Patrice, 1999, O istorie a comunicării moderne. Spaţiul public şi viaţă privată, Polirom
Millo, Katie; Yoder, Shuron; Gross, Peter; Niculescu – Mayer, Stefun. 1998, Introducere în Relaţii Publice, NIM
Stancu, Valentin; Stoica, Marcela M.; Stoica, Adrian, f.a., Relaţii Publice – succes şi credibilitate
Şerb, Stancu, 1999, Relaţii publice şi comunicare, Teora