Francisk HELSTERN
Campania electorală reprezintă un context aparte de manifestare a comunicării politice. Ea concentrează, pentru o perioadă relativ scurtă de timp, o cantitate însemnată de resurse, implică un consum mare de energie, are obiective generale clar stabilite şi un deznodământ rapid.
De aceea, proiectarea, conducerea, gestionarea şi controlul campaniei electorale trebuie să urmărească îndeaproape obiectivele generale şi specifice ale campaniei şi contextul politic şi electoral al momentului.
Managementul campaniilor electorale trebuie să ţină cont, în primul rând, de tipul scrutinului şi de obiectivele specifice fiecăruia dintre acestea.
Din punctul de vedere al ofertei politice, o campanie electorală poate fi:
· pur politică, fiind axată pe ideologia şi doctrina partidului;
· puternic personalizată, concentrându-se asupra calităţilor candidatului.
În general, campaniile electorale pentru alegerile locale urmăresc promovarea candidatului (sunt, aşadar, personalizate), întrucât, în mediul rural, piaţa electorală este de mici dimensiuni, astfel că alegătorii îşi cunosc destul de bine candidaţii, votând mai mult pentru oameni decât pentru idei sau doctrine politice.
Campaniile electorale pentru alegerile parlamentare se concentrează asupra calităţilor partidului, ca individualitate politică distinctă, dar privită ca grup, ca "bloc" omogen, ca echipă deja formată şi performantă.
Managementul campaniei electorale este un management prin obiective (M.P.O.). Dintre elementele care caracterizează M.P.O., esenţiale sunt următoarele:
· instituirea unui sistem de obiective care să coboare până la nivelul executanţilor;
· participarea întregului personal la stabilirea obiectivelor în a căror rezolvare este implicat;
· individualizarea bugetelor de cheltuieli pe principalele subdiviziuni organizatorice;
· instituirea unui sistem de control continuu;
· corelarea strânsă a recompenselor şi sancţiunilor cu rezultatele efectiv obţinute.
Desfăşurarea unei campanii electorale eficiente - care să conducă în final la atingerea obiectivelor strategice stabilite în prealabil - presupune o bună pregătire, organizare şi un control sistematic pe tot parcursul desfăşurării ei (Lindon, 1986).
De aceea, este necesară existenţa unei structuri bine definite, a unui cadru organizatoric corespunzător, care să asigure coordonarea ansamblului activităţilor desfăşurate în cadrul campaniei electorale.
Campania electorală este proiectată în cadrul strategiei de marketing electoral pentru scrutinul avut în vedere. La fel ca şi strategia generală, campania electorală, deşi se supune logicii acesteia, presupune, în proiectare, atingerea unor puncte specifice, care să-i permită directorului de campanie controlul permanent asupra acţiunilor întreprinse şi a consecinţelor acestora.
Campania este, în general, proiectată de conducerea partidului respectiv sau, dacă este vorba despre un candidat independent, de cei care vor constitui echipa de campanie. În cazul unui partid politic, componenţa echipei de campanie nu este finalizată în momentul proiectării strategiei. Liderii partidului, alături de directorul de campanie şi, eventual, de aşa-numitul “ideolog al partidului” construiesc pilonii de sprijin ai campaniei: arealul de campanie (zona geografică sau categoria socială vizată), tonul şi temele alese spre dezbatere.
În etapa a doua, se stabileşte nivelul superior managerial al echipei de campanie (directorii de departamente, specialiştii angajaţi), şi se inventariază resursele disponibile: financiare (donaţii, sponsorizări, sume bugetare alocate conform legii), materiale (sediu de campanie, mobilier, steaguri, bannere, afişe, hârtie, consumabile, maşini etc.), tehnice (calculatoare, imprimante, faxuri, telefoane, copiatoare, camere de luat vederi, instalaţii de sonorizare etc.) şi umane - simpatizanţi, membri, militanţi, negociatori speciali, personalul angajat.
Apoi, se stabileşte natura relaţiei pe care candidatul/candidaţii/partidul în general o vor avea cu presa şi se va pregăti momentul lansării campaniei. Candidatul va fi instruit pentru toate situaţiile noi cu care se va întâlni pe parcursul campaniei: pregătirea psihologică generală, pregătirea pentru situaţii-tip de comunicare (întâlniri cu alegătorii, dezbateri televizate etc.), pentru situaţii neprevăzute, pentru criză şi, în final, pentru un eventual eşec.
Proiectul de campanie este apoi validat şi va fi monitorizat în permanenţă.
În acest moment, campania este gata pentru lansarea oficială.
În timpul campaniei electorale, candidaţii şi partidul trebuie să răspundă şi să ia atitudine faţă de o mulţime de probleme ridicate atât de electorat, cât şi de adversarii politici. Formularea ideii conducătoare, a firului roşu al campaniei electorale, constă în alegerea terenului, a tonului şi a temelor majore, alegeri ce se fac în strânsă corelare cu obiectivele propuse şi cu ţintele prioritar alese.
1. Terenul ales de către candidaţi reprezintă arealul geografic în care aceştia îşi vor realiza campania. Acest lucru este cel mai vizibil în cazul “partidelor regionale” care sunt puternic reprezentate în anumite zone ale ţării, cum este cazul PUNR şi UDMR. Mai există însă şi posibilitatea ca partidele cu reprezentare bună la nivel naţional să aibă o bună susţinere în rândul anumitor categorii sociale (locuitorii din mediul rural, muncitorii din zonele monoindustriale etc.), care sunt grupate în anumite judeţe, zone, regiuni, ceea ce va determina proiectarea unei campanii electorale zonale sau regionale intensive.
2. A doua mare alegere pe care o face un candidat/partid în vederea atingerii obiectivului principal îl reprezintă tonul campaniei electorale, care va trebui să fie în concordanţă cu situaţiile concrete în care se va găsi candidatul, cu personalitatea acestuia, cu modul în care candidatul şi partidul sunt percepuţi de opinia publică şi de concurenţii politici.
3. A treia mare alegere strategică pe care o face un partid/candidat o reprezintă temele majore ale campaniei electorale, adică a subiectelor principale pe care se va pune accentul în discursul electoral (vezi capitolul 4). Acestea vor fi riguros alese, în funcţie de segmentele electorale ţintă, de terenul disputei politice, de problemele principale de pe agenda publică şi de stilul şi personalitatea candidatului.
Validarea proiectului de campanie electorală este parte a validării întregii strategii de marketing electoral. Dată fiind specificitatea campaniei în contextul strategiei, acest subcapitol îşi propune să puncteze cele mai importante elemente de validare.
Validarea proiectului de campanie se poate realiza prin două metode:
1. Analiza proiectului de către specialişti în domeniu, care vor lucra independent unul faţă de celălalt, activitate finalizată printr-o serie de observaţii, critici şi propuneri de îmbunătăţire a proiectului. Validarea proiectului de campanie prin această metodă este inclusă în validarea întregii strategii de marketing electoral.
2. Pre-testarea proiectului, ca mod de a evalua calitatea şi eficienţa:
o unui mesaj care va fi utilizat;
o unui afiş, a unor clipuri electorale, a alegerii şi modului de prezentare a unei teme majore, de interes pentru populaţie;
o textelor politice şi chiar a structurii organizatorice a echipei de campanie.
Cea mai bună metodă de pre-testare este organizarea de focus grupuri şi interviuri individuale atât în zonele electorale “tari” al candidatului/partidului, cât şi în cele “slabe”. La discuţii pot fi invitaţi atât votanţi proprii, cât şi indecişi sau electori al concurenţei. În general, în discuţii individuale şi focus-grupuri se testează: slogane, afişe, clipuri electorale, se ia “pulsul” populaţiei privind temele de importanţă maximă pentru societate la momentul ales, se analizează percepţia publică a diferiţilor lideri sau partide.
În nici un caz focus-grupurile nu au ca scop convingerea invitaţilor de a vota un anumit candidat sau partid!
Validarea proiectului reprezintă primul feed-back în procesul de control al eficienţei campaniei electorale. Validarea răspunde la următoarele întrebări:
1. dacă obiectivele specifice sunt coerente;
2. dacă principalele activităţi sunt bine eşalonate în timp şi spaţiu;
3. dacă fazele implementării sunt coerente, sincronizate, monitorizate şi controlate;
4. dacă rezultatele obţinute sunt analizate prin comparaţie cu obiectivele proiectate;
5. dacă circulaţia informaţiei (rapoarte, sinteze, anchete) se desfăşoară corespunzător pe orizontală şi pe verticală.
Scopul principal al constituirii şi funcţionării unei echipe de campanie este degrevarea candidatului/candidaţilor de planificarea, organizarea, coordonarea şi monitorizarea activităţilor de campanie. Numărul celor care compun echipa electorală variază foarte mult, şi în funcţie de:
o structura organizatorică teritorială a partidului;
o tipul scrutinului;
o nivelul la care se realizează campania (comunal, orăşenesc, municipal, judeţean, naţional);
o resursele materiale, financiare şi umane de care dispune partidul/candidatul.
În cadrul echipei, există două forţe care asigură coordonarea şi desfăşurarea activităţilor de campanie: managerul şi echipa propriu-zisă. Colaborarea perfectă dintre aceste forţe este una dintre cheile de succes ale unei campanii electorale moderne.
Într-o campanie electorală, autoritatea supremă a tuturor departamentelor care colaborează la punerea în practică a unei strategii electorale o reprezintă managerul (directorul) de campanie.
Crearea acestui post se justifică prin faptul că o campanie electorală este foarte dificilă, existând la un moment dat mai multe persoane care pot juca rolul de actor principal sau de regizor, în vreme ce candidatul trebuie să fie singura vedetă a spectacololui.
Pentru aceasta, candidatul/partidul trebuie să evite pe cât posibil implicarea în organizarea şi conducerea campaniei. Spre exemplu, un manager de campanie realizează, pe baze cotidiene, o serie de acţiuni, cum ar fi: briefing-urile, reuniunile comitetelor, ale departamentelor etc, el oferind astfel candidatului perioade de reflecţie şi de răspuns unor atacuri şi chiar îl ajută în pregătirea acestora.
Dar pentru a putea îndeplini toate sarcinile care îi revin într-o asemenea misiune, de scurtă durată, dar deosebit de epuizantă, managerul de campanie trebuie să se înconjoare de colaboratori de înaltă calitate, care, eventual, l-ar putea înlocui în anumite momente.
Repartizarea sarcinilor de dirijare a campaniei electorale între candidat şi manager este făcută înainte de începerea acesteia. Candidatul şi/sau liderul de partid hotăreşte, de obicei, orientarea campaniei, strategia ei; se numeşte obligatoriu un comitet consultativ permanent cu ajutorul căruia se analizează rezultatele studiilor şi anchetelor comandate, defineşte şi definitivează obiectivele, ţintele prioritare, orientarea principală şi strategia de mediatizare a campaniei.
Managerul de campanie nu intervine ca un simplu consilier al candidatului, ci vine cu propriile opinii şi sugestii. El poate aviza orientarea campaniei şi poate chiar schimba unele detalii ale acesteia dacă le consideră necesare pentru bunul ei mers. De asemeni, el controlează activitatea colaboratorilor (benevoli sau remuneraţi).
Atribuţiile principale ale unui director de campanie electorală sunt (Gheţe, Dobrescu, Parlagi, 1999:33-34):
1. “gestionarea informaţiilor despre circumscripţie, adrese, numere de telefon;
2. aspectele legate de comunicaţii;
3. întocmirea agendei candidatului şi alocarea timpului necesar fiecărei activităţi;
4. organizarea acţiunilor de teren (vizite, afişe, distribuirea diverselor materiale);
5. organizarea reuniunilor;
6. monitorizarea activităţilor adversarilor”.
Printre cele mai importante calităţi ale unui manager de campanie se înscriu:
· abilităţi manageriale şi de negociere;
· disponibilitate maximă de timp;
· calm, ponderare, rezistenţă la stress, sănătate perfectă;
· demn de încredere, pentru a avea acces la toate domeniile activităţii electorale;
· cunoaşterea membrilor echipei de campanie;
· spirit de echipă.
Nu este necesar ca un manager de campanie să fie un lider charismatic sau un bun orator.
Multe discuţii au avut loc în jurul necesităţii apartenenţei politice a directorului de campanie. De cele mai multe ori, acesta este un membru marcant al partidului. Foarte rar se acceptă ca directorii de campanie electorală să fie specialişti apolitici, deşi mintea neutră este de preferat celei fierbinţi.
Managerii de departamente trebuie aleşi din rândul specialiştilor. Ei trebuie să aibă aceleaşi calităţi ca şi managerul de campanie, putând astfel prelua rolul şi îndatoririle acestuia atunci când împrejurările o cer.
Managementul unei campanii electorale prezintă particularităţi diferite faţă de managementul unei organizaţii economice. Dintre cele mai evidente semnalăm că departamentele de resurse umane şi cel organizatoric sunt mult supradimensionate, iar aproximativ 40 % din activităţile desfăşurate în timpul unei campanii electorale sunt efectuate de voluntari.
Talentul managerului de campanie electorală stă în realizarea unei cât mai bune şi mai eficiente colaborări, bazate pe comunicare managerială, cu atât mai mult cu cât participarea voluntarilor este benevolă, singura motivaţie fiind convingerile politice comune şi ideea de echipă.
In cadrul unei campanii electorale se disting şapte funcţii (direcţii) principale.
Departamentul "Direcţiile campaniei" este compus din candidat (candidaţi), managerul de campanie şi consilierii care îşi asumă următoarele funcţii principale:
· fixarea orientării strategice a campaniei;
· realizarea/comandarea de studii şi anchete;
· analizarea rezultatelor studiilor şi anchetelor şi a evoluţiei atitudinilor şi a intenţiilor de vot ale electoratului;
· coordonarea activităţilor departamentelor subordonate;
· stabilirea planului general de acţiune;
· controlarea, în permanenţă, a derulării planului de campanie.
Departamentul "Negociatori speciali", format din persoane cu abilităţi de negociere, care au rolul de a crea fişe cu profilul fiecărui lider de opinie important şi de a încerca, prin negocieri directe, atragerea lui de partea partidului (candidatului) respectiv.
Departamentul "Crearea imaginii" este compus din specialişti în comunicare, marketing şi relaţii publice, cu rolul de a proiecta şi lansa mesaje care vor fi transmise prin intermediul diferitelor media, de concepere şi realizare a afişelor, a emisiunilor televizate, ziarelor şi scrisorilor electorale.
Departamentul "Studiul concurenţei" se va ocupa cu monitorizarea campaniilor electorale ale principalilor contracandidaţi, semnalând eventualele atacuri împotriva propriei campanii, precum şi identificând punctele slabe ale concurenţilor, ca şi posibilităţile de a le utiliza în folosul propriu, ca oportunităţi.
"Relaţiile cu presa" este departamentul care are sarcina de a menţine contactele permanente cu ziariştii şi de a obţine maximum de spaţiu redacţional pentru prezentarea partidului/candidatului. De asemeni, acest departament are ca atribuţie cultivarea unor relaţii mai mult sau mai puţin formale cu jurnaliştii şi asigurarea unei imagini bune a candidatului/partidului în ziarele reprezentate de aceştia.
Departamentul "Finanţe" (Trezorerie) are sarcina de a colecta şi gestiona toate resursele financiare care pot fi atrase spre campania propriului partid/candidat, de la sumele bugetare alocate şi până la sumele atrase de la diverşi donatori şi sponsori interesaţi în susţinerea campaniei electorale a partidului (candidatului).
"Departamentul operare în teren" îşi asumă toate sarcinile principale ce decurg din punerea în practică, pe teren, a campaniei electorale. Atribuţiile acestui departament sunt:
· stabilirea planului detaliat al tuturor activităţilor ce trebuie desfăşurate pe teren (afişaj, canvassing, reuniuni publice, mailing etc.);
· realizarea acestor activităţi, conform calendarului de campanie;
· menţinerea contactului cu furnizorii de produse şi servicii (societăţi de afişaj, firme de imprimare, sonorizare etc.).
Echipa de campanie în întregul ei, colaborarea şi existenţa unei bune comunicări între candidat/liderul politic, directorul de campanie şi echipă sunt factori determinanţi pentru succesul unei campanii electorale, indiferent de nivelul la care se desfăşoară aceasta şi de tipul scrutinului.
Pentru realizarea oricărei activităţi organizate, resursele umane sunt deosebit de importante. De multe ori, a beneficia de resurse umane competente şi motivate poate suplini lipsa sau insuficienţa unor resurse materiale şi financiare.
Într-o organizaţie economică, centrată pe profit, stimularea materială şi posibilitatea de promovare reprezintă două dintre metodele eficiente de motivare a personalului.
O campanie electorală însă este atipică din acest punct de vedere, deoarece cei mai mulţi dintre membrii echipei de campanie nu sunt angajaţi (1), iar posibilităţile de promovare, de avansare pe scară ierarhică sunt limitate (2).
Resursele umane angajate în cadrul unei campanii electorale sunt structurate în trei categorii, în funcţie de statutul acestora:
· simpatizanţii, membrii şi militanţii, care activează, de cele mai multe ori, benevol;
· personalul angajat (specialişti care pot fi sau nu membri ai partidului respectiv);
· voluntarii şi colaboratorii externi;
· negociatorii speciali.
Între simpatizanţi, membri şi militanţi există o gradaţie fină a nivelului de implicare şi a activismului politic.
Simpatizanţii sunt persoane atrase de liderii partidului, de doctrina sau de imaginea acestuia, dar care, dintr-un motiv sau altul, nu sunt membri. Dintre motivele neînscrierii unui simpatizant într-un partid politic pot fi menţionate:
· vârsta (situată sub vârsta minimă de înscriere);
· expectativa (simpatizantul doreşte să afle mai multe despre organizaţia respectivă, să se familiarieze cu ceilalţi membri înainte de a lua o decizie);
· cariera profesională/statutul profesional (există ocupaţii care solicită sau recomandă celor care le practică neimplicarea manifestă în politică: funcţionarii publici, analiştii politici care doresc să-şi construiască imaginea unei imparţialităţi/obiectivităţi profesionale solide);
· lipsa dorinţei de implicare activă (simpatia nu este atât de mare încât să devină angajantă).
Membrii sunt simpatizanţii care au semnat o adeziune la partidul respectiv, au carnet de membru şi sunt plătitori ai cotizaţiei lunare.
Militanţii sunt membrii care se implică puternic în activităţile de partid, candidează şi ocupă funcţii în structurile de conducere ale partidului.
Simpatizanţii şi membrii se pot implica în aproape toate activităţile specifice campaniei electorale, mai puţin în coordonarea unor departamente sau a campaniei. De regulă, membrii şi simpatizanţii îşi dovedesc utilitatea în cadrul activităţilor desfăşurate pe teren şi în acţiunile zilnice de la sediul de campanie (telefoane, scrisori etc.). Simpatizanţii şi membrii pot fi motivaţi prin implicarea lor în activităţi care le plac, prin mulţumirea lor ori de câte ori au realizat ceva util, prin oferirea de stimulente de prestigiu (participarea la unele mese festive, felicitarea lor de către candidat sau de membri marcanţi ai partidului etc.) şi prin atragerea lor în activităţi care mizează pe fidelitate şi angajament.
Militanţilor le sunt rezervate, de regulă, atribuţii mai importante, de la conducerea unor departamente până la încredinţarea unor sarcini cu grad mare de confidenţialitate sau chiar numirea lor în funcţia de director de campanie. Aceştia sunt motivaţi, în primul rând, prin chiar natura sarcinii atribuite şi prin promisiunea accesului la o funcţie, în cazul câştigării alegerilor de către partid/candidat.
Personalul angajat este compus din două categorii de persoane: (1) specialişti în diferite domenii (comunicare, finanţe-contabilitate, jurnalism, studii şi sondaje, realizarea şi amplasarea de afişe de dimensiuni mari, conceperea materialului propagandistic, organizarea reuniunilor şi a marilor spectacole etc.) etc.) şi (2) personal administrativ.
Personalul angajat poate fi motivat în primul rând prin salariul oferit, dar şi prin lucrul într-o atmosferă deosebită, prin implicarea în activităţi trepidante, neobişnuite, noi şi care se desfăşoară pe o perioadă de timp foarte scurtă. Ritmul de lucru, solicitarea nervoasă şi confidenţialitatea activităţilor desfăşurate în sediul de campanie recomandă directorilor de campanie şi şefilor de departamente să-şi aleagă personalul angajat cel puţin dintre simpatizanţi.
Negociatorii speciali fac parte dintr-un departament aparte al structurii campaniei electorale, lucrează în echipe, iar datoria lor principală va fi de a stabili contacte şi de a purta tratative cu cei mai importanţi lideri de opinie pentru a-i convinge să sprijine (direct sau indirect) candidaţii partidului, dar şi cu competitorii politici, în vederea realizării unor posibile alianţe. Rezultatele negocierilor se pot concretiza în:
· donaţii şi sponsorizări;
· atragerea unor noi categorii sociale ca potenţiali votanţi;
· asigurarea unei bune imagini de presă;
· obţinerea de materiale de campanie la preţuri avantajoase (spaţii publicitare, hârtie, locuri de afişaj, materiale tipografice etc.)
Echipa negociatorilor speciali va activa sub directa conducere a managerului de campanie, care va conduce întregul proces de negocieri şi va superviza activitatea fiecărui negociator în parte. Persoanele care vor face parte din acest departament trebuie să fie special antrenate în arta negocierii, iar experienţa lor în acest domeniu să fie relevantă.
Negocierea este o situaţie specifică de comunicare şi reprezintă acel “proces interacţional care implică două sau mai multe entităţi sociale (persoane, grupuri, instituţii, organizaţii, comunităţi), cu interese neomogene ca intensitate şi orientare, în schimburi reciproce de informaţii, schimburi reglementate de reguli implicite şi/sau explicite, având menirea de a conduce la stabilirea unui acord (…) sau, în general, la adoptarea unei soluţii reciproc acceptabile pentru o problemă care le afectează interesele”. (Dicţionar de Sociologie, 1993:389). Procesul de negociere trebuie să pornească de la anumite convenţii:
· nu sunt permise minciunile deliberate şi gratuite;
· cele mai multe negocieri sunt dinamice şi au la bază dialogul;
· negocierea nu este un schimb unilateral;
· fiecare dintre părţi trebuie să accepte compromisul.
Negocierile, deşi sunt fundamental opuse luptelor fizice şi violenţei, se aseamănă cu acestea prin importanţa decisivă a perioadei de pregătire, în care se stabilesc obiectivele urmărite, strategiile şi tacticile de abordare, se culeg informaţii despre parteneri. Cele mai importante întrebări la care trebuie să se răspundă în etapa de pregătire a negocierii sunt:
1. ce roluri va adopta fiecare parte?
2. care sunt obiectivele propuse?
3. care sunt obiectivele celorlalţi?
4. care sunt strategiile şi tacticile ce vor fi folosite?
5. care sunt aspectele negociabile?
6. care sunt lucrurile asupra cărora echipa nu este este dispusă să negocieze?
Atât candidaţii, cât şi partidele politice îşi acoperă o parte a cheltuielilor din resurse proprii sau provenite din cotizaţiile membrilor susţinători. Aceste resurse sunt însă insuficiente; de aceea, pentru completarea sumelor necesare, se face apel la generozitatea simpatizanţilor şi sponsorilor. Pentru realizarea acestui lucru, se folosesc în general două metode distincte:
(1) Candidaţii şi colaboratorii partidului solicită donaţii din partea cetăţenilor cu stare sau a unor firme care doresc să facă donaţii sau sponsorizări. Aceasta se realizează într-o manieră discretă, prin contacte directe, cu ajutorul negociatorilor speciali, donaţiile şi sponsorizările fiind făcute în conformitate cu legislaţia în vigoare. Concomitent, se poate beneficia de simpatia pe care o poate câştiga candidatul în cadrul unor evenimente festive sau al unor licitaţii publice;
(2) Micii donatori pot fi convinşi să doneze sume modice în contul candidatului pentru campania electorală ("Nici un leu nu este prea puţin pentru a căştiga împreună alegerile!"). Bill Clinton, în campania din 1992, a solicitat donarea unei sume de maxim 100 $/persoană din partea micilor donatori (Allen, Partis, 1993);
Aceste colecte se pot realiza în special în perioada de strângere de semnături necesare depunerii candidaturii, în cadrul canvassingului sau prin anunţuri publicitare apărute în presă.
În cazul în care partidul nu le posedă deja, mijloacele materiale şi tehnice pot fi procurate fie prin intermediul mijloacelor financiare existente sau atrase, fie direct, de la diverşi sponsori şi donatori care nu participă cu bani. Mijloacele materiale pot fi închiriate, cumpărate sau puse la dispoziţie de membrii sau simpatizanţi înstăriţi. Astfel, mijloacele materiale pot fi reprezentate de:
· sediu de campanie;
· mobilier;
· steaguri, bannere, afişe, hârtie, consumabile;
· maşini.
Sunt necesare atât maşini pentru transportul materialelor (bannere, steaguri, afişe, postere), dar şi pentru transportul securizat al candidaţilor şi liderilor partidului. De asemeni, este nevoie de maşini de campanie, pavoazate şi dotate cu sisteme performante de sonorizare sau maşini sandwich, care să transporte prin localitate afişe de dimensiuni mari şi foarte mari.
Mijloacele tehnice asigură operativitatea, eficienţa şi profesionalismul acţiunilor. Acestea sunt:
· telefoane fixe, celulare, faxuri;
· calculatoare, imprimante, copiatoare, scannere;
· portavoce, staţii mobile de emisie-recepţie;
· camere de luat vederi, reportofoane, instalaţii de lumină şi sonorizare, studio fotografic.
Atât mijloacele financiare, cât şi cele materiale, tehnice, alături de resursele umane, au nu numai o utilitate practică, ci contribuie la conturarea imaginea partidului/candidatului în rândul electoratului, al mass media şi al concurenţilor politici, putând contribui decisiv la succesul în alegeri.
Mass media reprezintă unul dintre actorii principali care acţionează în spaţiul electoral, alături de electori şi de competitorii înscrişi în cursă. Mass media pot gestiona eficient imaginea publică a candidaţilor/partidelor, pot înălţa sau distruge un candidat prin susţinerea acestuia sau, dimpotrivă, prin utilizarea şi publicarea unor informaţii compromiţătoare despre acesta.
Pentru iniţierea unei relaţii bune cu presa, trebuie ca în echipa de campanie să existe un manager specialist în relaţii publice, a cărui principală atribuţie să fie gestionarea acestor relaţii. Este ideal ca persoana desemnată să aibă experienţă de comunicare şi, eventual, relaţii personale cu jurnaliştii, atât cu cei din presa scrisă, cât şi din presa audio-vizuală. Experienţa jurnalistică a specialistului îl poate ajuta pe candidat să vină în întâpinarea jurnaliştilor, uşurându-le munca, prin redactarea/filmarea materialelor de difuzat ţinând cont de regulile din domeniu. Acest lucru este de natură a facilita prezenţa candidatului în presă, deoarece întotdeauna va avea întâietate un comunicat de presă bine redactat sau un film bine realizat decât materiale neprofesionist realizate, care trebuie corectate de către jurnaliştii înşişi.
Candidaţii trebuie să ofere cât mai multe date despre ei şi despre partidul din care fac parte, iar acest lucru este posibil prin formarea în timpul campaniei electorale a unui birou permanent care să întreţină relaţiile cu presa. În cadrul informaţiilor pe care acest birou trebuie să le ofere, sunt cuprinse toate datele ce pot fi susceptibile de a interesa opinia publică, cum ar fi de exemplu: date personale despre candidat şi despre familia sa, hobby-urile sale, poziţiile faţă de anumite probleme economice şi sociale, programul campaniei electorale etc.
Indiferent de canalul media reprezentat, jurnaliştii trebuie trataţi cu consideraţie, privilegiaţi în obţinerea informaţiei, anunţaţi din timp despre desfăşurarea unui eveniment, caz în care vor primi dosare de presă complete şi profesionist realizate.
Aşa cum greşit se consideră, jurnaliştii şi organizaţiile (reprezentate de specialiştii în relaţii publice) nu se află pe poziţii antagonice, deoarece “Specialiştii în relaţii publice au nevoie de jurnalişti pentru a putea pune în circulaţie mesajele şi informaţiile pe care doresc să le transmită publicului lor; jurnaliştii au nevoie de aceştia pentru a putea ajunge mai repede la surse, pentru a beneficia de informaţii verificate şi de materiale de presă elaborate conform standardelor jurnalistice, materiale care pot fi incluse în paginile sau programele presei fără a necesita mari eforturi de documentare, verificare, scriere.” (Coman, 1999:40).
Întreţinerea unei relaţii bune cu presa poate contribui la mediatizarea realistă a unei campanii electorale, punând într-o lumină pozitivă candidatul şi eforturile sale de a-şi atinge obiectivele.
Lansarea pe piaţă a campaniei presupune un efort minuţios de pregătire a sa. Adaptarea la condiţiile pieţei, pregătirea candidatului pentru a apărea în lumina reflectoarelor, pentru a putea răspunde netulburat atacurilor care i se aduc, pentru a face face unor situaţii neprevăzute sau de criză implică multă muncă înainte chiar ca echipa să existe pentru marele public.
Pentru electorat, candidatul şi echipa sa există din momentul lansării candidaturii. Pentru echipă, candidatul începe să existe cu mult înainte.
Lansarea campaniei electorale trebuie să fie un eveniment special de relaţii publice, proiectat şi gestionat după toate regulile manageriale.
Campania electorală trebuie desfăşurată într-un mod ofensiv, dinamic, folosindu-se pe cât este posibil întreaga paletă a mijloacelor promoţionale, dar fără a se crea discrepanţe între personalitatea candidatului, modul în care acesta este perceput de media şi de electorat, pe de o parte, şi modul de proiectare şi punere în aplicare a strategiei de campanie electorală, pe de altă parte.
Una din sarcinile principale ale departamentului "Direcţiile campaniei" constă în stabilirea planului de acţiune al campaniei şi controlarea în permanenţă a unei bune derulări a acesteia în vederea obţinerii rezultatelor scontate.
Cum în timpul relativ scurt al desfăşurării unei campanii există un număr mare de acţiuni care necesită resurse ce ar putea comprima timpul candidatului sau liderilor de partid - o planificare riguroasă a tuturor operaţiunilor pe care le implică o campanie electorală este indispensabilă.
De aceea, este necesar ca unele persoane din departamentul amintit să se ocupe exclusiv de stabilirea unui calendar ce trebuie să cuprindă toate activităţile de campanie şi timpul alocat acestora, precum şi să ţină evidenţa tuturor schimbărilor ce pot interveni în urma unor evenimente neprevăzute ce pot să apară, destul de frecvent, într-o astfel de acţiune de mare amploare. Pentru stabilirea acestui calendar , un rol deosebit îl joacă modularea, periodizarea şi intensitatea campaniei electorale.
În Statele Unite, alocarea resurselor necesare se intensifică, la fel ca şi intensitatea derulării acţiunilor, o dată ce campania electorală înaintează în timp, astfel încât candidatul va fi înconjurat cu maximă atenţie şi implicat în acţiuni costisitoare şi de mare amploare chiar înaintea zilei de desfăşurare a scrutinului (Allen, Partis, 1993). De altfel, ultimele 3-4 zile ale campaniei în SUA au o intensitate aparte, deoarece este perioada în care nehotărâţii trebuie să decidă cui îi vor acorda încrederea şi votul.
De aceea, este de preferat modularea intensităţii campaniei electorale într-o manieră care permite creşterea în doi timpi. Primul este debutul campaniei, care trebuie realizat în forţă, deoarece este un moment în care interesul electoratului este evident, neconsumat, neatacat la maxim de elementele politicilor agresive de promovare politică, iar al doilea, la finalul campaniei, care trebuie să fie de maximă intensitate, pentru că există mulţi electori indecişi care trebuie atraşi.
Aşa cum s-a arătat în primul capitol al acestei lucrări, unii oameni politici nu acceptă cu plăcere sfaturi din partea profesioniştilor în comunicare şi relaţii publice, considerând că a comunica cu diverse categorii de public şi a se comporta ca persoane publice face parte din “meseria” de om politic.
Cu toate acestea, realitatea a demonstrat că abilitatea formată, şi nu înnăscută a omului politic, de a comunica şi a se prezenta în faţa electoratului, presei şi concurenţilor într-o campanie este mult mai utilă, pregătirea sistematică a apariţiilor publice ajutând candidatul să reacţioneze cu promptitudine în situaţii neprevăzute.
Pe toată durata campaniei omul politic este “o pradă” pentru contracandidaţi, care-i pândesc greşelile pentru a le specula în avantajul lor, pentru presă care, făcându-se purtătorul de cuvânt al opiniei publice, doreşte să aducă la cunoştinţa alegătorilor cele mai noi şi mai personale informaţii despre candidat şi despre campania acestuia, şi, prin aceasta, devenind o pradă şi pentru alegători.
În aceste condiţii, candidatul trebuie să fie pregătit să apară mereu în public, planificat sau pe neaşteptate, trebuie să-şi supravegheze în permanenţă gesturile, cuvintele, acţiunile, să-şi pregătească familia şi cunoscuţii pentru orice atac şi orice “dezvăluire senzaţională” despre viaţa sa.
Într-o campanie electorală, omul politic trebuie să nu se simtă în nici o clipă hăituit, urmărit, agresat. Oriunde s-ar afla, în orice moment ar fi surprins, trebuie să reacţioeze cu eleganţă, calm, ca şi cum s-ar fi aşteptat la acea întâlnire.
Candidatul trebuie să înţeleagă că nu va mai avea viaţă personală, sau că viaţa sa personală va fi supusă, public, sancţiunii prin vot a alegătorilor.
Pe durata campaniei electorale, candidatul este pus în mai multe situaţii de comunicare formală şi informală. Cu multe dintre acestea el este familiarizat din activitatea anterioară de om politic. Pentru alte situaţii însă, este necesară o pregătire prealabilă, mai ales că specialiştii echipelor de campanie ale contracandidaţilor monitorizează în permanenţă campania candidatului. Mai jos sunt prezentate, într-un tabel sinoptic, situaţiile de comunicare din timpul campaniei, în funcţie de două criterii corelate: formalitatea/informalitatea situaţiei şi gradul de familiaritate/non-familiaritate a candidatului cu situaţia respectivă de comunicare.
| Situaţia de comunicare | ||
| | Nouă | Familiară |
| Formală | · Dezbateri radio-televizate în direct sau înregistrate · Clipuri electorale | · Conferinţa de presă · Interviul radio-televizat · Interviul din presa scrisă |
| Informală | · Întruniri publice · Canvassing · Discuţii cu membrii echipei de campanie | · Discuţii cu liderii de opinie · Întâlniri cu reprezentanţii organizaţiilor
|
Situaţiile de comunicare formale familiare. Orice om politic activ se întâlneşte, în decursul unei cariere politice, cu aceste situaţii de comunicare. Conferinţele de presă (care sunt numite şi “interviuri multiple”) trebuie abordate din perspectiva unui parteneriat cu jurnaliştii, oferindu-le acestora informaţiile pe care le solicită, iar acolo unde răspunsul nu este cunoscut, candidatul va recunoaşte deschis acest lucru, fără a încerca să inventeze pe loc un răspuns, mai ales dacă întrebarea este factuală (se solicită o informaţie concretă despre un anumit lucru).
Interviul radio şi televizat este o situaţie de comunicare relativ mai simplă, deoarece reprezintă o relaţie de dialog tip unu-la-unu.
Situaţiile de comunicare informale familiare. Situaţiile de comunicare de acest tip sunt puţine în campania electorală, deoarece chiar şi comunicarea candidatului cu familia sa, în clipurile electorale, este o situaţie artificială, pentru că are loc în prezenţa camerei de luat vederi şi se supune unor reguli precise privind atât conţinutul, cât şi forma a ceea ce este de comunicat.
Situaţiile de comunicare formale noi. În capitolul anterior, a fost analizată prestaţia candidatului la dezbaterile radio şi televizate, amintindu-se de tehnica partenerului de rezervă (sparring partner), cu care candidatul poate exersa răspunsurile dificile la întrebările incomode sau neaşteptate. În plus, candidatul trebuie să ia lecţii de dicţie şi actorie şi să studieze câteva elemente de retorică (argumentaţie, frazare etc.), dar mai ales mijloacele nonverbale, şi aceasta cu atât mai mult într-o cultură latină, cum este cea română.
Situaţiile de comunicare informale noi. Majoritatea oamenilor politici sunt de acord că vizitarea pieţelor agroalimentare, a instituţiilor publice şi a cartierelor mărginaşe, cu străzi desfundate şi pline de noroi reprezintă o activitate restrânsă aproape exclusiv la perioada campaniei electorale. De aceea, cel puţin pentru cei care se găsesc pentru prima oară în situaţia de candidaţi, această situaţie de comunicare este nouă. Discursul prezentat de candidat nu trebuie să fie în totalitate nou. Oamenii nu vin la aceste întâlniri exclusiv cu scopul de a auzi ceva original. Candidatul trebuie să repete sloganurile şi frazele-standard din programul său electoral. Prin întrunirile publice, oamenii trebuie impresionaţi şi convinşi de prezenţa candidatului, şi nu de logica impecabilă a discursului sau de cuvintele alese cu grijă.
Chiar dacă strategia de campanie a fost pusă la punct din vreme, chiar dacă proiectul a fost validat şi pretestat, chiar în condiţiile unui mix de marketing monitorizat în permanenţă, există (ne)şansa ca anumite evenimente să se petreacă fără a fi programate. De cele mai multe ori, aceste evenimente au consecinţe nedorite; sunt rare acele evenimente neprevăzute într-o campanie electorală care au efecte pozitive.
Soluţia este, paradoxal, încercarea de a anticipa aceste evenimente. În oricare dintre situaţii însă, candidatul nu trebuie să-şi piardă cumpătul şi, cu ajutorul directorului de campanie, să găsească o ieşire din situaţia respectivă. Mai jos sunt redate câteva evenimente care s-ar putea petrece fără ca nimic să le prevestească, precum şi câteva posibile modele de reacţie la acestea:
| Eveniment | Reacţie |
| Începerea ploii cu câteva momente înainte de lansarea, în aer liber, a candidaturii; piaţa este plină de alegători | Candidatul “ia pulsul” cetăţenilor; dacă vede că aceştia nu fug la primii stropi de ploaie, îi roagă să rămână, construindu-şi discursul în jurul ideii “Împreună la bine şi la greu”; în acest timp, membrii echipei de campanie împart obiecte inscripţionate, calendare, ceşti de ceai fierbinte. |
| Defectarea sonorizării | Până la repararea acesteia, candidatul nu se impacientează, spune că acesta este un prilej minunat pentru a merge în sală şi a sta de vorbă personal cu oamenii |
| Expertul în relaţiile cu presa şi-a rupt piciorul, iar conferinţa de presă trebuie să înceapă | Altcineva din departamentul de relaţii cu presa îi ia locul imediat, scuzând absenţa colegului şi menţionând pe scurt motivul, fără a insista |
Criza în managemntul campaniei electorale nu este un eveniment neprevăzut. În timp, o serie de alte evenimente de mai mică amploare - incidente, accidente, urgenţe nerezolvate la timp - pot duce la izbucnirea unei crize. Cu alte cuvinte, criza este un proces a cărui izbucnire poate fi anticipată. Evident, se ridică întrebarea: dacă poate fi anticipată, atunci cum de se mai produc crize?
Crizele se produc, de cele mai multe ori pentru că fie nu se dă importanţă etapelor premergătoare acesteia (incidente, accidente etc.), fie situaţia ia o întorsătură neprevăzută, caz în care se revine la situaţia prezentată anterior.
De vreme ce producerea crizei poate fi anticipată, este imperios necesară constituirea, la nivelul oricărei organizaţii (şi atât partidul, cât şi echipa de campanie, reprezintă organizaţii), a aşa-numitelor “celule de criză”. Celulele de criză reprezintă echipe strategice care se vor ocupa de gestionarea şi ţinerea sub control a crizei. La nivelul fiecărei organizaţii trebuie să se găsească un plan anticipativ de criză, care să conţină: cazurile în care se poate produce o criză, punctele vulnerabile ale organizaţiei, agende cu toate numerele de telefoane utile, exemple de declaraţii şi communicate de presă privind toate tipurile de criză inventariate, persoanele desemnate să se ocupe de fiecare problemă în parte etc.
În cazul concret al unei campanii electorale, situaţii de criză pot fi: accidentarea gravă a candidatului sau a directorului de campanie, epuizarea fondurilor înainte de încheierea campaniei, scăderea vertiginoasă a imaginii candidatului/partidului în sondaje etc.
Candidatul nu poate ieşi singur dintr-o situaţie de criză, deşi este evident că imaginea sa va avea cel mai mult de suferit de pe urma acesteia. Deciziile privind ieşirea din criză vor fi luate la nivelul conducerii partidului şi a unor membri ai echipei de campanie, care obligatoriu fac parte din celula de criză. Orice echipă de campanie, înainte de a porni la drum, trebuie să aibă pregătită şi strategia pentru situaţiile de criză[1].
Candidatul poate da declaraţii de presă pregătite împreună cu directorul de campanie şi cu specialistul în comunicare şi relaţii publice. Atitudinea sa trebuie să fie calmă, fermă, liniştitoare; întreaga sa fiinţă trebuie să exprime mesajul “Totul este sub control!”.
“Mulţi chemaţi, puţini aleşi”. Aproape întotdeauna, şi în România de fiecare dată, există mai mulţi candidaţi decât posturi, mai ales în cazul competiţiilor politice. Campania electorală nu se încheie cu 24 de ore înaintea scrutinului, ci după ce toţi candidaţii îl felicită pe câştigător, iar apoi, în public sau în particular, analizează cauzele eşecului său şi ale succesului celuilalt.
Introducerea acestei cărţi atrăgea atenţia asupra faptului că, de regulă, campaniile electorale rămân în memoria publică sub forma unor senzaţii, a unor fraze memorabile, a unor imagini. Imaginea câştigătorilor nu trebuie să se deosebească fundamental de cea a învinşilor. Candidatul pregătit de dumneavoastră nu a câştigat. S-au cheltuit sume foart mari de bani, s-au adunat nopţi întregi nedormite, o mulţime de oameni a muncit zi şi noapte. Cu toate acestea, numai unul trebuie să câştige. Învăţaţi-l pe candidatul dumneavoastră aceste lucruri, acceptând astfel normalitatea de a fi învins.
Anunţarea candidaturii pentru alegerile locale şi pentru cele prezidenţiale se situează, ca moment, între nominalizarea candidatului de către partid (pentru candidaţii susţinuţi de un partid politic) şi depunerea oficială a candidaturii la Birourile Electorale. Scopul lansării înainte de depunerea oficială ese evident: candidatul doreşte să fie remarcat, să acorde un timp electoratului pentru a se familiariza cu el.
Lansarea se face, de obicei, într-o sală mare (cinematograf, teatru etc.). La ceremonie sunt invitaţi liderii partidului, toţi candidaţii acestuia (în cazul alegerilor locale), notabilităţi, oameni de afaceri, lideri de sindicat, lideri ai altor partide, simpatizanţi, membri, militanţi şi, evident, presa.
Pentru mediatizarea candidaturii, vor fi invitaţi jurnalişti din presa scripto-audio-vizuală, cărora li se vor da toate informaţiile de care au nevoie pentru redactarea articolului sau pregătirea materialului filmat, inclusiv un dosar de presă special proiectat în prealabil.
Întotdeauna anchetele au constituit un instrument precis de control al cursului unei campanii electorale, putându-se distinge două tipuri principale de anchetă: studierea impactului şi anchetele realizate în vederea evidenţierii atitudinilor, opiniilor şi intenţiilor de vot (Porojan, 1993).
Studiile de impact au ca obiectiv evaluarea efectului electoral obţinut prin prestaţia de campanie a unui partid/candidat, a unei acţiuni de mailing, a unei campanii de afişaj etc.
Anchetele pentru cuantificarea evoluţiei atitudinii şi a intenţiilor de vot ale electoratului, permit obţinerea unor sugestii şi informaţii care dau posibilitatea partidului/candidatului să facă o apreciere globală asupra eficienţei campaniei sale, să poată observa eventualul progres sau regres al adversarilor în cadrul diferitelor segmente ale corpului electoral şi să permită efectuarea unor modificări ale strategiei, temelor sau repartizării efortului (financiar, de timp etc.) pe diferite segmente electorale.
Pentru a realiza studii de impact sau anchete care să cuantifice intenţiile de vot, partidele şi candidaţii folosesc în general două metode:
1. Cea mai rapidă , mai sigură , dar şi cea mai costisitoare constă în pregătirea, executarea şi prelucrarea datelor acestor sondaje de către institute specializate. Acestea dispun de profesionişti în redactarea chestionarelor , în tehnici de eşantionare, anchete profesionale şi programe de exploatare statistică a rezultatelor;
2. O altă metodă, care este mult mai ieftină, dar a cărei fiabilitatea este incertă, constă în realizarea anchetelor de câtre militanţii instruiţi în prealabil. Este însă foarte dificil de găsit militanţi care să posede calităţile de obiectivitate şi neutralitate cerute de acest tip de activitate.
Anchetele făcute în vederea cuantificării atitudinilor reprezintă, pentru un partid/candidat, date strategice, de uz intern. El poate decide dacă va publica rezultatele în presa scrisă sau audio-vizuală.
Evaluarea finală reprezintă ultimul feed-back care se face în controlul campaniei electorale, importanţa ei fiind deosebită pentru că datele astfel obţinute se vor folosi pentru remedierea deficienţelor existente şi se vor constitui în elemente de bază pentru proiectarea viitoarelor campanii.
Evaluarea finală a unei campanii electorale este “momentul adevărului”, confruntarea eforturilor făcute şi a resurselor consumate cu rezultatele finale ale alegerilor.
Această evaluare finală reprezintă, de fapt, începutul pentru o nouă luptă ciclică electorală.
Tote cele prezentate mai sus sunt elemente de bază care, fără să avem pretenţia că sunt exhaustive, pot să constituie câteva sfaturi utile pentru managerii de campanie electorală.